Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Кроме оценки Brand Value существуют еще несколько критериев, по которым можно производить оценку бренда. Надо сказать, что большинство из них включено в систему методов экспертных оценок, таких, например, как у Interbrand. Количество таких критериев – вопрос спорный, поэтому приведу основные из них. Замечу также, что эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок.

1. Оценка Brand Relevance или соответственности бренда – определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

2. Brand Leverage – дословно подъемная сила бренда43.

3. Оценка Brand Power – силы бренда – производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Производится, к примеру, при принятии решения об изменении цены на товар.

4. Brand Loyalty – приверженность или лояльность к бренду (можно расшифровать как некий психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем) – часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.

5. Определение Brand Awareness, или степени известности бренда, является одним из самых популярных методов изучения бренда. Brand Awareness определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно, что чем больше людей, способных вспомнить бренд без подсказок (unaided awareness) или с подсказкой (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на создание и развитие бренда.

Заслуживает внимания также метод оценки бренда, который предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом, в качестве разности получается приблизительная стоимость бренда.

Но у этого метода, как и у всех предыдущих, есть свои недостатки. Дело в том, что найти аналогичный товар без бренда представляется практически невозможным по двум причинам. Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден абсолютно идентичный товар, ничтожно мала.

К достоинствам можно отнести то, что этот метод дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу того или иного товара.

В заключение скажу, что существует огромное множество модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той или иной из них может базироваться исключительно на основе существующего положения компании на рынке, вида ее деятельности и специфики бренда. Что же касается российского опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора методики оценок и организации, их производящих.

Репутационный капитал – понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все зависит от выбранного варианта расчета.

Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. Повторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм Даулинг попытался “связать корпоративный имидж с корпоративной репутацией посредством классификации аудитории по группам, придерживающимся определенной системы ценностей, а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные группы… Набор характеристик, по которым будет проводиться оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли корпоративного имиджа в повышении общей оценки организации. В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа следует выбирать те характеристики организации, которые, по мнению корпоративной аудитории, являются отличительными, основными и устойчивыми.

Далее, характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории”44.

Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно нематериальной цены компании разработан метод экспертной оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость бренда (в среднем на 10–15 %).

Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды. Для оценки репутации замеряются характеристики социальной ответственности, уровни порядочности и уважения, показатели отраслевого лидерства и результирующие характеристики надежности, доверия, поддержки и положительных рекомендаций.

Качественный анализ репутационных характеристик. Для оценки репутации чаще всего используются следующие виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ; б) углубленное интервью представителей корпоративной аудитории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по отдельным категориям корпоративной аудитории.