Медиа-пиратство в развивающихся экономиках - Джо Караганис

Бизнес-модель Moser Baer знакома читателям этой статьи: выпуск DVD настолько быстро и дешево, насколько возможно и распостарение их на максимально большой территории. Имитация пиратского рынка компанией Moser Baer была умышленной, так же как и намерение конкурировать с пиратским рынком и основание конкурентноспособного индийского рынка видеоносителей предназначенных для домашнего просмотра. Moser Baer оценивает свою долю во всем рынке DVD за последние три года примерно в 10 %, что было возможно за счет конкуреноспособных цен, агрессивного маркетинга и призывам к покупателям «убить пиратство».[305]

В ценовой войне Moser Baer сыграли большую роль права на распространение. В 2005 и 2006 годах Moser Baer получила права на распространение более чем на 10,000 фильмов, которые имели низкий потенциал к перевыпуску на дорогостоящем рынке DVD-дисков. Практически все из них были индийскими; большая часть из них досталась Мошеру Байеру от маленьких листрибьютеров видеопродукции. Через три года компания выпустила 60 % этих фильмов на VCD и DVD по стартовой цене в 40 рупий(0,85$) за VCD и 99 рупий(2.12$) за DVD. После положительного отклика покупателей компания начала сотрудничество с продюсерами, договариваясь о новых релизах. В 2009 году была заключена сделка стоимостью в 250 миллионов рупий (5,5 миллиона долларов) и Moser Baer получил права на видео-релизы кинопроизводства компании UTV, включая права на фильмы, которые были сняты до середины 2009 года.(Mitra 2008)

Другая фирма-дистрибьютор видео продукции на индийском рынке — это «Reliance Big Entertainment», часть «Reliance ADA Group», которая является крупнейшим конгломератом в Индии и стоимость которой составляет 80 миллиардов долларов. «Reliance Big Entertainment» является основным игроком во многих отраслях кинорынка Индии, включая производство фильмов, развитие многозальных кинотеатров и рынка дешевых фильмов для домашнего просмотра. В 2008 году «Reliance Big Entertainment» встряхнул рынок проката видео новым сервисом, которым называется BigFlix. По базовой цене 6,50 $ BigFlix предлагает неограниченное количество фильмов из коллекции в 15,000 фильмов. Онлайн-портал BigFlix недавно увеличил количество предоставляемых услуг в сети Интернет; теперь возможны: прямы1е закачки фильмов с портала на компьютер и в наличии имеется широкий набор бесплатного контента.

Подобно ценовой политике Moser Baer в отрасли продаж DVD, BigFlix начал ценовую войну в секторе аренды видеопродукции и постепенно вытесняет с рынка местные видеосалоны. Еще один сервис «Reliance Big Entertainment», «телевидение прямо домой» оказал похожее влияние на эту часть рынка видеопродукции и в настоящее время предлагает возможность просмотра двухсот телеканалов по цене 32,50$ в месяц. «Tata Sky» и «Dish TV», два других основных представителя такого рода услуг ответили снижением цен на услуги; в некоторых обстоятельствах она почти не отличается от нуля.

Эти ценовые войны происходили в основном в секторе медиапродукции предназначенной для домашнего использования. Ни «большая четверка» студий звукозаписи (EMI, Sony Music Entertainment, the Universal Music Group и Warner Music Group), ни голливудские студии не принимали участия в этой игре. Самые дешевые голливудские фильмы на DVD стоят 399 рупий (8,50$) — за счет того, что фильм был снят давно, и цена была снижена. Новые релизы и популярные фильмы продаются по цене в 500 рупий(11$) и выше.[306] Голливудские хиты составляют практически весь репертуар иностранных фильмов, если конечно он существует. Даже в настоящее время рынок фильмов на английском и других иностранных языках мал, такая продукция редко представлена на легальном рынке. Пиратское распространение путем Р2Р-сайтов или розничных продавцов обычно обеспечивает единственный способ просмотра таких фильмов в Индии.

Практическое влияние разницы в ценах иллюстрируется мощным методом сравнения при покупке, который используется во всей статье. Этот метод переводит цену лицензионных благ и их пиратских эквивалентов в относительные цены, которые отражают насколько дорогим был бы продукт для американцев, если бы цена составляла эквивалентный процент ВВП США на душу населения. Результаты применения метода предсказуемо непреклонны. ВВП на душу населения в Индии составляет 1/46 ВВП на душу населения США.

В отличие от театрального рынка, в рынке легальных DVD существует относительно постоянная практика ценообразования, сегментированная по категориям благ(к примеру, Голливуд, Болливуд и дешевые диски Moser Baer), но одновременно с небольшой ценовой дискриминацией среди одинаковых благ. С ценами на пиратские диски ситуация обстоит по-другому: наблюдается достаточно большой разброс в ценах. Они зависят от разнообразных факторов, включая географический, приоритетного спроса, и уровень связанности фильмов, музыкальных альбомов и синглов. Спектр цен на DVD-диски, к примеру, зависит от оптовых рынков, таких как Burma Bazaar в Ченнаи, где высококачественные DVD могут быть куплены за 0,40$ до цен в 2$ на более организованных и привлекательных рынках Дели и Бангалора. Кроме того, существует большая подкатегория дисков с набором фильмов, обычно снятых в Болливуде, которые пользуются значительной популярностью среди покупателей и которые можно купить по доступно низкой цене. Наши данные по ценам лицензионных DVD-дисков, имеющиеся в наличии в магазинах Бангалора, основаны на внезапных выборочных проверках организации «Minimal Retail Price»(MRP). Цены на пиратские фильмы колеблются около 1$ — обычная цена на одноразовые DVD высокого качества.

Из сравнения цен на лицензионные и нелицензионные DVD (таблица 8.5) можно сделать вывод, что в Индии существует ценовая динамика на видеопродукцию, предназначенную для домашнего просмотра. В 2008 году голливудский блокбастер «Темный рыцарь» продавался по более-менее международной цене в 14–15$ — из-за существования контроля голливудскими студиями над глобальным лицензированием и дистрибуцией их продукции. «Игры разума» — более старый доступный голливудский фильм, как и другие более старые фильмы продавался по дисконтированной цене. В обоих случаях цена представляет невероятно непропорциональное распределение локального дохода по сравнению к отношению цена/доход в США и Европе. В эквивалентной доле от ВВП США на душу населения, «Темный рыцарь» стоил бы 663$, а «Игры разума» — 421$.

Таблица 8.4 Цены на легальные и пиратские DVD в Индии, 2009 год Legal Price($| CPP Price Pirale Price Phrate CPP Price The Dark Knigh 2008 14.25 663 1 46.5 А Beautiful Mind 2001 9.10 421 1 46.5 Ghajini 2008 8.5 395 1 46.5 Flashbacks 6.42 298 1 46.5 Oye Lucky! Lucky Oye 2008 2 93 1 46.5 Jaane Tu…Ya Jaane Ha 2008 3.8 176 1 46.5

Дистрибьютеры болливудских фильмов, напротив, резко уменьшили цену на их продукцию за последние годы. Новые игроки, такие как Moser Baer приобрели права на популярные индийские фильмы на условиях, которые позволяют устанавливать низкие цены -40 рупий (0,85 центов) за VCD и 99 рупий (2,12$) за DVD. Цена на некоторые фильмы-блокбастеры, такие как «Ghajini» избежали ценовой войны и стоят 199 рупий(4,24$) за VCD и 399 рупий (8,50$) за DVD. Но, в большинстве случаев, традиционные компании — дистрибьютеры видеопродукции, такие как «Shemaroo» и «Eagle» были вынуждены понизить цены для того, чтобы остаться конкурентоспособными. В 2008 году «T-series» понизила среднюю цену релизов новых фильмов на VCD до 38 рупий в ответ на предложение конкурентов.

В результате разница в стоимости между пиратской и оригинальной копиями болиивудских фильмов (в два раза) гораздо меньше чем соответствующая разница у голливудских фильмов(в десять и более раз). Эта разница оказалась достаточно маленькой и вызвала большой рост продаж легальных DVD. Продажи более миллиона дисков для большинства релизов стали нормой. Были проданы более 6 миллиона копий DVD Мошера Байера популярного фильма «Jab We Met», через пять недель после премьеры в кинотеатре, когда он впервые вышел в формате видео для домашнего просмотра.

Влияние компании Moser Baer на рынок видеопродукции было невероятным, что иллюстрирует основную идею этой статьи: высокая стоимость на медиа продукцию ведет к распространению пиратства, а широко распространенное пиратство в присутствии конкурентоспособного легального бизнеса катализирует массовый рынок легальных дешевых альтернатив пиратским копиям. В Индии эти дешевые законные альтернативы только начинают появляться. Однако с начала ценовой войны в 2007 году доходы от видеопродукции, предназначенной для домашнего просмотра, растут, как на дрожжах.