Социальное влияние - Филип Зимбарго

Препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья. Нельзя отмахнуться от того факта, что существуют серьезные естественные препятствия, социологические и психологические, из — за которых убеждающее воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено. В этом разделе мы опишем четыре препятствия, которые можно преодолеть с помощью социально — психологических средств. Вот эти препятствия: 1) удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек; 2) необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью; 3) скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и 4) конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.

Вредные соблазны. Самым большим препятствием, мешающим убедить человека перейти к здоровому образу жизни, является сила тех самых имеющихся у него установок и привычек, на изменение которых нацелено убеждающее сообщение. Многим курильщикам нравится курить. Жареная и сладкая пища имеет приятный вкус. И надо признать, что хотя таких людей немного, но некоторым нравится находиться в измененном состоянии сознания. Для изменения сильных, а возможно и нравящихся человеку привычек мало просто обратиться к нему с призывом. Необходимо нечто большее — какие — то вмешательства нового типа, которые мы опишем далее.

Со мной это не может случиться. Сообщение средств массовой информации, пропагандирующее здоровые привычки, должно одержать победу не только над специфическими пристрастиями и предпочтениями, но и над более общими установками и представлениями. Одну из таких установок можно назвать синдромом «я здоровее тебя». Похоже, что люди проявляют необоснованный оптимизм по отношению к имеющимся у них шансам сохранить здоровье. Многочисленные обзоры показывают, что средний человек считает, что его общее здоровье «выше среднего», а риск заболеть, получить травму или преждевременно умереть — «ниже среднего». В одном исследовании студентов университета Ратгерса попросили сравнить свои шансы умереть от каждой из 45 различных болезней с шансами «других студентов того же пола из университета Ратгерса». Студенты сочли, что их шансы умереть от большинства из этих болезней (34 из 45), включая венерические болезни, сердечные приступы, рак легких, мигрень, ожирение, заболевания десен и кариес, значительно ниже средних (Weinstein, 1982). Не нашлось ни одного опасного для здоровья фактора, который студенты считали бы более рискованным лично для себя по сравнению с другими.

Оптимистическое отношение к собственному здоровью и иллюзия личной неуязвимости хорошо защищают от тревоги и волнения. Но если излишний оптимизм становится правилом, то многие из нас могут не воспринять важные советы, касающиеся здоровья, как актуальные лично для нас и поэтому не подвергнут их систематичному анализу. Это ложное чувство собственной неуязвимости необходимо преодолеть; не запугивая целевую аудиторию, сообщения на тему здоровья должны заставлять людей осознать, что «это может случиться со мной, если я не начну действовать прямо сейчас».

Защита эго — это не единственная причина необоснованного оптимизма. Мышление по формуле «я здоровее тебя» формируется также вследствие неполного осознания того факта, что жертвами болезней и травм могут стать люди, чьи привычки и образ жизни очень похожи на наши (Weinstein and Lachendro, 1982). Для преодоления этого когнитивного недостатка желательно, чтобы с сообщениями на тему о здоровье выступали выздоровевшие или изменившие свои привычки индивиды, образ жизни которых люди воспринимают как очень близкий к своему (Atkin, 1980). Организаторам кампаний по пропаганде знаний о здоровье следует также по мере возможности персонализировать сообщения: «Мы обращаемся к вам Вам 21 год, вы отлично себя чувствуете… как и сотни других молодых людей, у которых повышено артериальное давление. Окажите самому себе услугу, проверьте свое давление».

Нежелание анализировать. Если при чрезмерно оптимистическом отношении к риску для здоровья внимание к сообщениям о здоровье не уменьшается, то в случае скептицизма и пораженчества этого утверждать нельзя. Почти ежедневно мы сталкиваемся с сообщениями о том, что появились новые факторы, угрожающие здоровью. Это вызывает рак, а от того возникают болезни сердца. Еще от чего — то (нет, не от самих новостей) можно получить язву желудка. С помощью современных научных исследований можно находить мельчайшие болезнетворные факторы, о которых средства массовой информации сообщают в новостях всему миру (часто преждевременно и в преувеличенном виде). Бесконечный поток плохих новостей заставляет некоторых людей сдаться, решив, что сознательно придерживаться здоровых привычек — это значит вести «безнадежную борьбу». Следовательно, они перестают прислушиваться к сообщениям на тему здоровья. Приходилось ли вам внушать друзьям «здоровые» мысли, а в ответ слышать от них: «Ну и что в этом для тебя хорошего?» или «Рак бывает от чего угодно» или классическое «Если я умру не от этого, то от чего — нибудь другого»? Можно ли ожидать, что такой человек более конструктивно прореагирует на телевизионное сообщение, касающееся здоровья?

Как сделать так, чтобы скептики и пораженцы не переставали доверять советам на тему здоровья? Во — первых, эти советы должны особенно привлекать и удерживать на себе внимание за счет включения в них интересных видео — и аудиоматериа-

лов и броских лозунгов, на которые люди обычно реагируют позитивными эвристическими суждениями. Необходимы также веские аргументы, способные преодолеть скептицизм или пораженческие настроения. В сообщениях на тему о здоровье акцент должен стоять на эффективности — т. е. должна проводиться мысль о том, что без особых хлопот люди могут успешно снизить риск для своего здоровья и что эффективность в этой области является составной частью более общей эффективности человека, или самоэффективности.

Кроме того, сообщения по спорным вопросам, касающимся здоровья, должны быть правдивыми. Если скептики все — таки к ним прислушиваются, то они начинают оспаривать эти сообщения. В начале 1970–х годов призывы отказаться от употребления марихуаны слабо действовали на молодежь в основном потому, что представленная в них информация не соответствовала реальному опыту тех, кто был знаком с эффектом, оказываемым марихуаной. Такая пропаганда вызывала насмешки и резкие возражения (Ray and Ward, 1976; Smart and Feger, 1974). К сожалению, при самых последних попытках привития более трезвых установок по отношению к марихуане была совершена та же ошибка, т. е. использованы сомнительные утверждения. Вы видели ролик, где показано, как на мониторе электроэнцефалографа затухают мозговые волны, и говорится, что это модель «активности мозга подростка после курения марихуаны»? Всякий, кому приходилось самому курить марихуану, знает, что при этом мозг не отключается. Он перестает работать только после смерти человека. Печально то, что если это сообщение вызывает недоверие, то шансы, что другие надежные сообщения о серьезном вреде, наносимом здоровью наркотиками, будут встречены с необоснованным скептицизмом. Подростки огульно отнесут их к той же «дискредитировавшей» себя категории пропаганды, с помощью которой взрослые хотят лишить молодежь развлечений.

Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными им по смыслу сообщениями. В первой главе этой книги мы приводили рекламу сигарет в качестве классического примера чрезвычайно эффективного влияния, оказываемого через средства массовой информации. Помните ли вы, что компании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на исследования рынка и рекламу? У организаций здравоохранения нет таких бешеных денег. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда в средствах массовой информации не может конкурировать с давлением, которое оказывают такие искусные агенты влияния, как сверстники. Опять возникает необходимость в продуманном планировании сообщения; в данном случае оно должно учить защите и служить «прививкой» от переубеждения.

Поговорим конкретнее: выборка примеров прикладного использования науки о влиянии. Теперь давайте рассмотрим несколько конкретных подходов к преодолению психологических барьеров, которые мешают изменить поведение, влияющее на здоровье.

Страх, с которым можно жить. Распространенной формой сообщения на тему здоровья является пугающий призыв, т. е. сообщение, вызывающее у людей страх, который, по — видимому, заставит их измениться. Пугающие призывы относятся к числу наиболее эффективных средств убеждения — но только если они правильно спланированы, т. е. не пугают людей настолько, что те их отвергают и перестают к ним прислушиваться. Чтобы правильно составить такое сообщение, прежде всего надо понять, что пугающий призыв должен не только вызывать страх. Аудитория должна извлечь из него информацию о конкретных, детализированных и эффективных действиях, которые можно предпринять, чтобы изменить свои нездоровые привычки (Leventhal et al., 1970). Если предоставить курильщику правдивые и яркие доказательства связи курения с заболеваниями легких, то его желание бросить курить, возможно, возрастет. Но он может не знать, как это сделать. Добавление специфических советов, помогающих отказаться от курения, приводит к тому, что большее количество людей переходит от одного желания бросить курить к реальному уменьшению числа выкуренных сигарет (Leventhal et al., 1967).