Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты - Пол Черри

Лиза: «Как можно скорее».

Марк: «Каковы ваши цели?»

Лиза: «Заработать побольше и побыстрее».

Марк: «Можно я составлю для вас предложение?»

Лиза: «Да, присылайте».

Проанализируем итог: вряд ли Марк заключит сделку, так как он ограничился обычными вопросами. Специалист по продажам, задавай он детализирующие вопросы, получил бы больше информации и лучше разобрался в ситуации Лизы. Теперь рассмотрим ситуацию, когда Марк будет использовать детализирующие вопросы, чтобы понять, как работает National Trucking и кто или что влияет на принятие решения Лизой (внешние заказчики, внутренние заказчики, конкуренты, карьерные цели или рабочие проблемы).

Марк: «Лиза, не могли бы вы рассказать мне о процессе принятия решений в вашей компании?»

Лиза: «Сначала я просматриваю любые предложения, касающиеся замены поставщика. Если я считаю, что изменение пойдет на пользу и предложение мне нравится, то направляю свои рекомендации региональному руководителю Элу. Он просматривает информацию и определяет, целесообразен ли будет новый контракт. После одобрения Элом предложение передают вице-президенту филиала Джону Уильямсу. В случае его положительного решения компания устанавливает двухнедельный срок для оценки начальных результатов. Если все идет хорошо, то на следующем этапе я формирую заказ на поставку и завершаю сделку».

Марк: «Похоже, принятие решения зависит от многих людей. Можете поделиться со мной, каких конкретных целей хотели бы добиться вы и другие причастные к закупкам люди, изменив действующую у вас систему?»

Лиза: «Мы еще не определили в точности свои цели. По правде говоря, мы испытываем трудности уже более года, и, насколько я понимаю, никто особенно не спешит что-либо менять. Мне кажется, я единственная, кто признает наличие проблемы, потому что мне приходится задерживаться после работы и со всем этим справляться. Похоже, остальным все равно».

Марк: «Да, похоже, у вас действительно проблема, которую остальные не замечают. Исходя из того, что вы рассказали, думаю, вам стоит представить меня вице-президенту филиала. Я, несомненно, смогу пролить свет на этот вопрос, ведь моя компания накопила успешный опыт работы с подобными проблемами. Когда бы мы все могли встретиться?»

Лиза: «Я выясню это и договорюсь о встрече как можно быстрее».

Проанализируем итог: задав всего несколько детализирующих вопросов, Марк узнал ряд ценных фактов о Лизе и National Trucking. Во-первых, он понял, что Лизе не хватает полномочий, чтобы принимать окончательное решение о замене поставщика, но при этом любая инициатива касательно изменений должна исходить от нее. Во-вторых, Марк узнал, что именно Лиза испытывала в компании проблемы в связи с текущей ситуацией. Выяснив это, он понял, что она будет с энтузиазмом продвигать его предложение, так как хочет изменить ситуацию.

Узнав о многоэтапном процессе принятия решения, Марк решил заручиться поддержкой Лизы и пойти прямо к вице-президенту, чтобы сделать предложение по новому контракту. Ему не только удалось договориться о встрече, но и получить из первых рук внутреннюю информацию о текущих проблемах и о том, как в компании обычно принимаются решения.

Когда Лизе задавали привычные вопросы, она не говорила о том, что расстроена и недовольна текущей ситуацией. Если бы Марк просто завершил разговор после первого сценария, то его усилия, скорее всего, оказались бы напрасными. Лиза уже знала, что в компании есть проблема, но не была уверена, что кто-либо еще признает необходимость перемен. Какими были бы шансы Марка на успех в такой ситуации? Вероятнее всего, крайне малыми, но он не мог узнать об этом, если бы не разговорил потенциального клиента. С другой стороны, детализирующие вопросы Марка вызвали реакцию у Лизы и подтолкнули ее к организации встречи с человеком, уполномоченным принимать решения.

Мы еще вернемся к ситуации Марка, а пока подумайте, как использовать детализирующие вопросы в вашей профессиональной жизни.

Выберите четыре-пять вопросов из Упражнения 1 в первой главе, начинающихся со слов «Кто», «Что», «Где», «Почему» или «Когда». Превратите их в детализирующие вопросы (начинающиеся со слов «Опишите мне…», «Поделитесь со мной…», «Объясните…», «Помогите…», «Скажите…»).

Обратите внимание, что в этом упражнении я не прошу превратить все ваши вопросы в детализирующие. Дело в том, что, как и другие типы вопросов, описанные в книге, детализирующие вопросы следует применять эпизодически. Прочитав о других типах вопросов, вы сможете вернуться к своему изначальному списку и решить, какие из них следует изменить, чтобы они лучше всего соответствовали вашей профессиональной ситуации. Научившись составлению собственных детализирующих вопросов, вы больше не станете беспокоиться о том, чтобы не забыть предложенные мной фразы. Однако я рекомендую для начала строить свои детализирующие вопросы именно таким образом, чтобы не забывать о своей цели – разговорить клиента. Усвоив мои наставления, вы свободно сможете заменять слова на более соответствующие вашему стилю.

Сравнительные вопросы

Еще один полезный инструмент, который следует включить в свой набор, – это сравнительные вопросы. Как вы, вероятно, догадались из названия, в сравнительных вопросах используются вариации слова «сравнить», такие как «противопоставить», «отличаться», «или», «в сопоставлении». Сравнительные вопросы немного сложнее детализирующих и требуют, чтобы их тщательнее обдумывали; однако польза от ответов на эти вопросы с лихвой окупает затраченное на них время. Сравнительный вопрос может открывать несколько направлений для обсуждения, включая:

• Время. С помощью сравнительных вопросов можно узнать о событиях, случившихся в прошлом у потенциального клиента, а также о его надеждах на будущее. Также они помогут выявить проблемы, вызывающие озабоченностьу клиента, и какие из них выходили на первый план с течением месяцев и лет.

• Лиц, принимающих решения. Сравнительные вопросы позволяют вам получить доступ к внутренним механизмам организации и выяснить, кто принимает серьезные решения. Они позволяют вам, постороннему человеку, узнать о конкурирующих или конфликтующих интересах среди сотрудников компании. Вы сможете легко найти себе сторонника (в предыдущем примере это Лиза) и выявить возможные очаги сопротивления. Сравнительные вопросы раскрывают процесс принятия решений и дают вам доступ к внутренней политике организации. Зная о скрытых ловушках, вы можете подготовить контраргументы на любой возможный аргумент.

• Конкурентов. Сравнительные вопросы могут стимулировать диалог с потенциальным клиентом об отрасли в целом и снабдить информацией о конкурентах, а также о том, какие аспекты компании нуждаются в совершенствовании. При встрече с топ-менеджером, принимающим решения, вы узнаете, что его озабоченность дифференцированием продуктов и услуг компании на конкурентном рынке сродни вашим заботам как специалиста по продажам. Сравнительные вопросы могут помочь клиентам увидеть, что вам близка их ситуация и вы способны предоставить ее решение.

• Альтернативный выбор. Сравнительные вопросы могут открыть путь к новым решениям для ваших потенциальных клиентов. Вы можете задавать вопросы, способные пролить свет на любого рода неудовлетворенность, которую они испытывают в отношении существующих продукта или услуги, и, в свою очередь, показать, как ваше решение может избавить от этих проблем.

Пример со временем

• Обычный: «Каковы ваши цели?»

• Сравнительный: «Поделитесь со мной, чего вы надеетесь достичь в ближайшие 12 месяцев. Чем тогда ситуация будет отличаться от сегодняшней?» или «Поделитесь со мной, чего вы надеетесь достичь в ближайшие 12 месяцев по сравнению с ситуацией год назад».

Пример с альтернативным выбором

• Обычный: «Что вам нравится в своей существующей системе?»

• Сравнительный: «Опишите, что вам нравится в своей существующей системе и что не нравится».

Пример с лицом, принимающим решение

• Обычный: «Кто здесь принимает решения?»

• Сравнительный: «Расскажите, какие качества поставщика важны для вас и насколько они сопоставимы с теми, что ожидают от поставщика другие [начальник, коллеги, руководители отделов либо члены команды]» или «Скажите, как ваш начальник воспринимает эту проблему по сравнению с вашей точкой зрения?»