Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов

С ожогом — понятно. Никто не будет спорить, что в случае чрезвычайной ситуации не нужно начинать «с печенегов». Но та же логика применима и к другим ситуациям: мы всегда задаем себе вопросы «Почему читатель пришел?» и «Что он у нас ищет?». И если он не ищет «печенегов» — не начинать с них. И если ему не интересен наш внутренний мир, то и эту тему лучше не затрагивать.

Об этом взгляде на коммуникацию часто не думают компании и их копирайтеры. Они настолько поглощены своим продуктом, что вываливают информацию о нем по любому поводу. Новости, анонсы, любые публикации — всё начинается с того, как «наша компания ведет свою славную историю еще со времен…» и «мы отличаемся широким ассортиментом и небывалым качеством…» А ведь это те же печенеги. И раздражают они читателя так же. Если начать обращать на это внимание, коммуникация уже станет эффективнее. За чем конкретно читатель пришел?

Потренируемся. Представим, что у нас не студент, а школьник, который готовится к ЕГЭ по биологии. Перед ним открыта методичка по ЕГЭ. Что он там будет искать? Предполагаю, что ему нужны знания, которые применимы именно к формату ЕГЭ. Прямо выделить блок «На экзамене» и дать там конкретные советы.

Другой пример. Школьник готовится к ЕГЭ, который ему сдавать завтра. Времени в обрез. Как это повлияет на его восприятие текста? Он будет выискивать ключевую информацию. Может быть, нужно дать ему конспект на отдельной странице? Основные пункты перечнем?

Еще пример: это не статья в интернете, а плакат, который висит в школе. Плакат посвящен первой помощи, в том числе в случае ожогов. Что должно быть в заголовке, чтобы учитель внимательно изучил плакат? Как должна быть подана информация, чтобы ее запомнили? И нужно ли начинать плакат с абзаца о действии химических веществ и лучевой энергии (как в первом примере)?

Наконец, для сравнения: мама с папой готовятся к рождению ребенка. Они читают литературу для родителей, и там есть что-то про ожоги. Похоже, в этой главе им будет полезно увидеть конкретный список лекарств, которые нужно иметь дома на случай ожогов, — прямо список покупок. В идеале — чтобы в конце главы был полный перечень, с которым можно прийти в аптеку.

Если мы знаем, зачем читатель пришел в наш текст, мы должны помочь ему это сделать как можно проще и быстрее. Если мы будем прятать нужную информацию, читатель в лучшем случае закроет наш текст, а в худшем — будет раздражаться.

Если нам есть что еще написать по теме — хорошо, напишем. Но не в начале, а ближе к концу документа. В начале читатель должен ощутить, что здесь он наконец-то найдет именно то, что ему нужно. Длинные вступления чаще всего не нужны.

На примере ожогов легко рассуждать, там у читателя есть осязаемая потребность (в буквальном смысле слова). Похожая ситуация со статьями вроде «Как сделать что-то». Человеку нужна инструкция — ее нужно дать. В идеальном мире в таких статьях не нужно ни введение, ни заключение: вся статья — это нумерованный перечень с действиями по шагам.

А что делать, если потребность не такая четкая? Например, читатель открыл статью политолога, который разбирает последствия недавних протестов в какой-нибудь стране. Условно говоря, «Что протесты в… означают для России?»

За чем пришел читатель? Кажется, ему хочется узнать мнение умного человека, чтобы обогатить собственную картину мира и через это стать умнее. Может быть, он хочет сформировать собственный взгляд на предмет, изучив взгляды других людей.

Тогда я бы прямо в первом абзаце заявил главную мысль статьи: «Недавние протесты в… — это тревожный знак для… Это значит, что…» Один компактный абзац, набранный крупным шрифтом, чтобы читатель быстро понял: «Вот она, главная мысль». И дальше читатель решит: хочет он читать дальше или лучше вернуться к своим делам.

Журналист может здесь сказать: «Но как же я тогда заставлю его прочитать всю статью, если я сразу сдам всю интригу?»

А дело в том, что мы никак не можем принудить читателя. У нас нет рычагов воздействия, чтобы заставить читателя пройти вашу статью от и до. У него не обварена рука, он не падает в обморок от боли, ему не так нужна ваша аналитика, как вам кажется. Мы не можем его заставить, и красивые многоярусные введения нам не помогут.

Но вы можете разжечь в читателе достаточный интерес, чтобы он сам захотел прочитать статью до конца. И для этого вам в первом абзаце нужно заявить мысль, которая будет читателю интересна и которую он захочет развить вместе с вами.

Бывают статьи, посвященные какому-то месту или событию. Например, в Москве открылся красивый парк (или жилой комплекс, детский сад, что угодно). Журналист выезжает туда, чтобы написать об этом месте. Парк красивый. Читателям интересно на него посмотреть.

Что самое главное должно быть в статье? Чего там должно быть много? Должно быть много фотографий этого места.

Это может показаться несправедливым по отношению к журналисту, но если человек пришел посмотреть на картинки, он хочет посмотреть на картинки. Журналистские кружева слов ему интересны гораздо меньше, чем хорошие фотографии.

Это кажется очевидным, но вы удивитесь, сколько в интернете текстов, в которых журналист изо всех сил пытается описать словами то, что нужно показать на фото. Хуже только — когда описывают музыку, не встраивая на сайт плеер с возможностью эту музыку послушать.

Иногда авторы забывают, что пишут не для себя и даже не для заказчика, а для читателя. И начинаются разговоры в духе «Это моя авторская задумка», «Я так вижу», «В этом тексте читатель должен почувствовать дуновение ветерка, поэтому описываю ветерок в десяти абзацах». А читатель просто пришел выбрать себе отель на Мальдивах. Покажи фоточки!

Очарование собственным стилем быстро проходит, когда авторы начинают писать профессионально. Они понимают, что текст — это продукт на полке. Читатель приходит в магазин со своими потребностями, и, если наш продукт удовлетворяет эти потребности, он пользуется спросом. Потребность читателя — это часть контекста, на нее нельзя закрывать глаза. Если статья не содержит того, ради чего читатель пришел, у него всегда есть кнопка «Закрыть».

Шаблоны. Нечувствительность к контексту

Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы