Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Михаил Дымшиц

– классическая музыка;

– национальная музыка (традиционная и современная);

– «мягкий джаз» и «джаз»;

– «рок»;

– религиозные станции.

= Язык вещания.

= Аудиторные показатели:

– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема радиостанции);

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики вещания станции.

4.1.3. Телевидение.

= Тип вещания:

– эфирное;

– кабельное;

– спутниковое.

= Время вещания:

– круглосуточное;

– определенные часы.

= Территория распространения:

– международные (включая синдикативные) ка налы;

– сетевые (национальные) телеканалы;

– региональные телеканалы;

– местные телеканалы.

= Тематика вещания:

– общие каналы;

– тематические каналы:

* каналы новостей;

* спортивные каналы;

* киноканалы;

* музыкальные каналы и т. д.

= Язык вещания.

= Аудиторные показатели:

– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема эфирного или доступа кабельного канала) или число подписчиков (для платных каналов);

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики (диапазон вещания, мощность передатчика и т. д.).

4.2. Уличные носители.

4.2.1. Стационарные рекламные поверхности.

= Рекламные щиты для отдельного сообщения:

– формат щита;

– наличие подсветки и другие технические характеристики.

= Места для множественных сообщений (места для расклейки плакатов и афиш и т. д.).

= Вывески, указатели и т. д.

= Конструкции на крышах домов.

= Реклама на транспортной инфраструктуре (остановки, перроны).

4.2.2. Транзитная реклама.

= Расположение рекламы на транспорте:

– на внешних поверхностях;

– внутри салонов.

= Тип транспорта:

– наземный пассажирский транспорт:

* коллективный транспорт (наземное метро, трамвай, автобус, троллейбус, маршрутное такси);

* индивидуальный транспорт (такси, рикша);

* подземный пассажирский транспорт (подземное метро);

* грузовой транспорт;

* железнодорожный транспорт;

* морской и речной транспорт;

* авиация;

* космический транспорт.

4.3. Безадресное распространение информационных материалов, образцов и т. д.

= В почтовый ящик.

= Раздача на улице.

= Спам.

2.2. Эффективность различных способов информирования

Следует сразу напомнить читателям, что эффективность конкретного рекламного сообщения определяется прежде всего его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением. Поэтому сравнивать эффективность различных типов рекламных материалов мы будем только для тех из них, которые по своим творческим характеристикам могут быть эффективны при контакте, без учета реального распределения удачных и неудачных материалов в реальной практике.

2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает.

Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Квалифицированный продавец помогает купить, а не навязывает товар, но при этом он может переключать покупателя с бренда на бренд исходя из своих личных предпочтений. Безусловно, совпадение предпочтений покупателя (напомню, что он, входя в магазин, готов выбирать из 2-3 брендов) и личных предпочтений продавца (которые часто обусловлены большей осведомленностью о преимуществах и игнорированием недостатков предпочитаемых брендов) очень облегчает выбор покупателя, так как он ощущает искренность рекомендации. У внешнего наблюдателя такие ситуации создают иллюзию «навязывания», «впаривания» конкретного бренда, но она ошибочна. И хотя сегодня большая часть производителей проводит различные семинары для продавцов и практикует другие формы установления взаимоотношений, все эти мероприятия только укрепляют конкретного продавца в его собственном мнении, которое он формирует исходя из реального опыта работы и использования данного товара (даже врачи склонны предпочитать лекарства, которыми пользуются они сами или члены их семей).

Также известно, что на многих рынках велика роль общения потребителей друг с другом, личных рекомендаций, часто называемых «сарафанным радио». На рынках b2b и сферы услуг значение полученных таким образом рекомендаций огромно, велико оно и на рынке технических товаров и практически не значимо на рынках товаров повседневного спроса (кроме случаев распространения негативной информации, но они нас не интересуют). Пока никому не удалось измерить реальную долю эффективных контактов между потребителями, но поскольку они бесплатны для рекламодателей, маркетинговую общественность они не очень волнуют. Последние десятилетия эта тема является весьма популярной в маркетинговом сообществе, и даже появились агентства, предлагающие подобные услуги. Проблема заключается в том, что эффективность таких услуг для заказчиков неизвестна, что обычно демонстрирует неэффективность предлагаемых мероприятий. Из всего этого можно сделать вывод, что в коммерческом секторе «индустрия слухов» оказывается невозможной по социальнопсихологическим причинам (в политическом секторе она существует с древнейших времен). Постараемся разобраться в этой теме поподробнее, чтобы избавить читателя от иллюзии, что хотя это не получилось у других, у него это может получиться.