Академия для шефа - Елена Муравьева

Однако творческий подход к созданию потребностей, отнюдь не исключает техническую сторону дела.

Составляющая комплекса маркетинга Нужда (уровень потребностей) Варианты удовлетворения Цена высокая/низкая Самооценка/выживание Бутики, эксклюзивные решения/социальные продукты, «справедливая цена», дискаунтеры Место Защищенность/принадлежность к социальной группе Базар/супермаркет/торговый центр; обычная или креативная упаковка Продвижение Безопасность/ принадлежность к социальной группе Обычные товары/бренды Товар Самовыражение/принадлежность к социальной группе Коллекционирование книг/шопомания

Таб. 8

Примеры трансформации потребностей

Современная концепция сбыта предполагает синтезировать потребность, создавать ее и вести покупателя за собой, работая на опережение

Сегодня одна из главных задач сбытовой структуры — научить торговый персонал разговаривать с покупателем на языке его нужд, а, не описывать свойства товара (таб. 9);

Свойство товара Потребноть покупателя Товар качественный Товар прослужит вам много лет Хорошая цена Подумайте. Сколько вы сэкономили Отличный дизайн Подружки лопнут от зависти

Таб. 9

«Перевод» свойств товара на язык потребностей покупателя

Также важно, чтобы коммуникация продавец–клиент проходила в рамках утвержденного сценария.

Предположим, в компании поставлены активные продажи.

— Добрый день, Иван Иванович, — звонит менеджер клиенту. — Я — Петр Сидовов, компания «Пупкин и сыновя». Мы продаем славянские шкафы. Вас интересует наше предложнение?

Пока все сделано по правилам. Менеджер представился, установил контакт и теперь должне выявлять потребности покупателя.

— Нет, не интересует, — тяжело роняет покупатель.

— Извините, — смущается менеджер неопытный. — До свидания.

Матерый идет дальше.

— Ну почему? У нас такие классные славянские шкафы… — последние слова менеджер договаривает под аккомпонемент коротких гудков.

— А что вас интересует? — прошедший тренинг третий сейл пытается выполнить иструкцию.

— Ничего!

Все. Конец коммуникации и иллюзиям компании. Этому клиенту шкаф никогда не продадут.

Даже станно, но презентации товара и особенно работе с возражениями посвящено многожество семинаров и тренингов. Между тем, самое узкое место в работе продавца — это не умение перейти от презентационной части к вопросам по выявлению потребностей.

Торг потеху любит. Товар подачу любит.

Причины, связывающие инициативу менеджера, кроются в психологическом дискомфорте, который сопровождает этот этап работы. Бесцеремонное вторжение в личное пространство клиента, ожидание приказа «пошел вон», необходимость задавать довольно бесцеремонные вопросы (таб. 10), вытягивать ответы, думать, анализировать информацию — все это очень сложно. Люди же в большинстве своем стремятся минимизировать затрачиваемые усилия, не нарушать душевный покой, не взваливать на себя лишнюю ответсвенность. Поэтому, исполнители, коих в ОП, и вообще в социуме большинство, теряются в ситуациях, когда нужно проявить выдержку и самообладание. Поэтому большинство сделок и срываются на этапе выявления потребностей. Молодые менеджеры не умеют задавать вопросы, опытные — не хотят. Все ищут «легких» сделок.

Вопросы, которые необходимо выяснить на этапе выявления потребностей Предмет интереса Материальная сторона сделки Бюджет, уровень приемлимых цен, объем предложения, условия доставки Потребительские свойства товара Технический и функциональный уровень, условия использования, конкретные особенности Социальные вкусовые пристрастия Возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительство, опыт, образование, убеждения, нормы поведения Аналоги Кумиры. Известные модели и т. д. (такая же, как…) Модные вкусовые пристрастия Предпочтения в моделях, марках, дизайне Социальная цель покупки Желание выделиться/иметь то, что у других/подчеркнуть свой статус/изменить имидж

Таб. 10

Приблизительный набор вопросов, необходимых для определения потребностей покупателя

И не найдя — перестают искать клиентов.

Заставить сейлов задавать вопросы можно разными способами. Например, подготовив к продаже. Когда службы компании помогают ОП в сборе и анализе информации о целевой аудитории и каждом клиенте персонально, то досье и орг. выводы специалистов становятся хорошим стартом для начала разговора. Ведь, зная ключевые потребности клиента, продавцу проще предложить уже конкретное решение.

«Я знаю, что вам необходимо удержать посетителей в торговом зале. Наше оборудование поможет вам это сделать…» или «вам необходимо проинформировать клиентов о новой услуге, мы можем выполнить эту задачу при помощи почтовой рассылки…» Это, конечно, очень широко выявленная потребность, но лиха беда начало. Разведка, как и прочее, начинается с малого.