Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

А что Уильям Доз? Д.Х. Фишер не считает возможным, чтобы Доз проехал все эти двадцать семь километров до Ленгсингтона и ни с кем не говорил. Но у него, очевидно, не было такого умения общаться, как у Ревира, потому что нет никаких свидетельств того, что кто-либо запомнил его в ту ночь.

«По северному маршруту Пола Ревира городские старшины и ротные капитаны моментально объявляли тревогу, — пишет Фишер. — По южному маршруту Уильяма Доза реакция была запоздалой. А в одном городе вообще не было никакой реакции. У. Доз не разбудил городских старшин или командиров ополчений в городах Роксбери, Бруклайн, Уотертаун и Уолтэм».

Почему? Потому что Роксбери, Бруклайн, Уотертаун и Уолтэм — это не Бостон. А Доз, по всей вероятности, был человеком с обычным кругом общения (как многие из нас). Оказавшись в чужом городе, он не мог знать, в какие двери надо стучаться. Только одна небольшая община на пути Доза, похоже, восприняла весть. Это были несколько фермеров в районе Уолтэм Фармз. Но предупредить несколько семей — этого недостаточно, чтобы объявить тревогу. Эпидемии молвы — это дело Объединителей. А Уильям Доз был всего лишь обыкновенным человеком.

Было бы, однако, ошибкой думать, что Объединители — это единственные люди, начинающие социальную эпидемию. Роджер Хоршоу отослал десятки факсов, рекомендующих новый ресторан друга его дочери. Но не он нашел этот ресторан. Это сделал кто-то другой и рассказал ему. В какой-то момент возрождения «Hush Puppies» эти туфли были замечены Объединителями, которые возвестили повсюду о возвращении этой марки. Но кто впервые рассказал Объединителям о «Hush Puppies»? Есть вероятность, что Объединители получают новую информацию в результате абсолютно случайного процесса, потому что знают так много людей, что получают доступ к новостям, как только они появляются. Тем не менее, если присмотреться внимательнее к социальным эпидемиям, становится ясно, что есть люди, на которых мы опираемся, когда надо связаться с другими людьми, но есть и люди, на которых мы опираемся, чтобы получить свежую информацию. Есть специалисты по людям и есть специалисты по информации.

Иногда, конечно, эти специалисты бывают в одном лице. Частично влияние Пола Ревира, например, происходило оттого, что он был не только организатором связей и не только человеком с самой большой записной книжкой в колониальном Бостоне. Он также активно участвовал в сборе информации о британцах. Осенью 1774 года он организовал секретную группу, которая регулярно встречалась в таверне «Зеленый Дракон» с совершенно определенной целью — отслеживать передвижения британских войск. В декабре того года группа узнала, что британцы намереваются захватить тайный склад боеприпасов колониального ополчения при входе в портсмутскую гавань, в восьмидесяти километрах к северу от Бостона. Ледяным утром 13 декабря Ревир отправился на север, верхом, по глубокому снегу, чтобы предупредить местные ополчения, что к ним идут британцы. Он помогал добыть сведения и он же их переправлял. Пол Ревир был Объединителем. Но он же был одновременно (и это второй тип людей, влияющих на эпидемии молвы) Знатоком.

Слово «знаток» обозначает того, кто накапливает знания. В последние годы экономисты уделяли большое внимание изучению феномена Знатоков по очевидной причине: если рынки зависят от информации, то люди, обладающие самым большим объемом информации, должны быть важнее всех. Например, когда в супермаркете хотят увеличить продажи какого-либо товара, они выставляют перед ним рекламную табличку примерно с такой надписью: «Каждый день цена ниже!» На самом деле цена остается той же, но товар становится более заметным. Каждый раз, когда супермаркеты так поступают, они всегда наблюдают резкий взлет продаж такого товара, точно такой же, если бы его действительно выставили на распродажу.[13]

Если об этом задуматься, то это достаточно тревожная ситуация. Вся подоплека продаж или акций супермаркетов состоит в том, что мы, потребители, очень чувствительны к ценам и реагируем на них соответственно: мы покупаем больше в ответ на более низкие цены и меньше — в ответ на их повышение. Но если мы будем покупать больше, даже если цена не опускается, тогда что помешает супермаркетам никогда не понижать цены? Что или кто не даст им обматывать нас ничего не значащими табличками «каждый день цена ниже» всякий раз, как мы заходим в магазин? Ответ в том, что, хотя большинство из нас не следят за ценами, каждый розничный торговец знает, что есть меньшинство, которое за ценами следит. И если эти люди при этом что-нибудь обнаружат (например, что стимулирование сбыта на самом деле отсутствует), они предпримут меры. Если какой-то магазин пытается проворачивать трюк с распродажей слишком часто, такие люди поймут это и обратятся с жалобой к руководству, потом посоветуют друзьям и знакомым этот магазин избегать. Эти люди охраняют честный рынок. За десять лет, с тех пор, как эти люди были впервые классифицированы, экономисты изо всех сил пытались их понять. Их присутствие было обнаружено во всех сферах жизни и в каждой социально-экономической группе. Одно из названий — надзиратели за ценами, другое, более распространенное — знатоки рынка.

Линда Прайс, профессор маркетинга в Университете штата Небраска и пионер исследований феномена Знатоков, сделала видеозапись интервью, которые она провела с несколькими Знатоками.[14] В одном из них хорошо одетый мужчина очень оживленно рассказывает, как он ходит в магазин. Привожу дословно отрывок из его рассказа.

«Поскольку я внимательно просматриваю финансовые новости, я начинаю усматривать тенденции. Классический пример с кофе. Когда десять лет назад произошел первый кризис с кофе, я следил за новостями о морозах в Бразилии и о том, как они могут повлиять на цену на кофе в долгосрочной перспективе, и сказал, что собираюсь сделать запасы кофе».

В этот момент интервью лицо этого человека расплылось в широченной улыбке.

«У меня тогда собралось от 35 до 40 банок кофе. И я купил их по тем смешным ценам, когда трехфунтовые банки стоили по 2,79 и 2,89 доллара. Сегодня трехфунтовая банка стоит около шести долларов. Меня это позабавило».

Вы чувствуете, насколько он увлечен? Он может вспомнить цены, до цента, на банки кофе, которые он купил десять лет назад.

Важнейшая черта Знатоков — это то, что они не просто пассивные собиратели информации. Дело не в том, что их занимает то, как побольше сэкономить на банке кофе. Их отличает то, что, как только они понимают, как все-таки можно сэкономить, они тут же хотят рассказать об этом вам.

«Знаток — это человек, обладающий информацией о многих различных товарах, или ценах, или местах продажи. Этот человек всегда идет на разговор с потребителями и готов ответить на их вопросы, — сообщает Прайс. — Им нравится помогать людям на рынке. Они распределяют купоны на скидки, берут вас с собой за покупками, ходят в магазин вместо вас. Они знают, где находится туалет в розничных торговых точках. Вот каким знанием они обладают».

Они больше чем эксперты.

«Эксперты, — утверждает Прайс, — будут говорить, например, об автомобилях, потому что им нравятся автомобили. Но они не станут говорить с вами только потому, что вы им нравитесь, и они хотят помочь вам с принятием решения. Знаток рынка поступит именно так. Он более социально мотивирован».

Л. Прайс утверждает, что доброй половине американцев известен такой Знаток или кто-то, на него похожий. Она сама фактически основала свою концепцию на примере человека, которого встретила, учась в аспирантуре. Это был человек настолько запоминающийся, что его личность служит сейчас основанием для целой отрасли маркетинговых исследований.

«Я писала тогда докторскую диссертацию в Университете штата Техас, — рассказывала Прайс. — В тот момент я этого не осознала, но я встретила идеального Знатока. Он был евреем. Была Пасха, и я спросила его, где можно купить ветчины. Он ответил, что он еврей, но все равно знает, что мне лучше пойти в такой-то гастроном и купить ветчину вот по такой цене». Л. Прайс рассмеялась: «Вам надо бы с ним встретиться. Его зовут Марк Алперт».

Марк Алперт — невысокий, энергичный человек чуть за пятьдесят. У него темные волосы, выдающийся нос и маленькие, горящие, умные глаза. Он говорит быстро, точно и основательно. Он — тот человек, который никогда не скажет, что вчера было жарко. Он скажет, что температура воздуха вчера была 30,5ºC. Он никогда не идет вверх но лестнице, он по ней взбегает, как мальчишка. Такое впечатление, что ему интересно абсолютно все, все любопытно, что даже в его возрасте, если дать ему детский химический набор, он тут же усядется за стол и сотворит какую-нибудь новую смесь.