Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

Пять принципов, на которых следует сосредоточиться

Человечность.Старайтесь глубже понять вашу аудиторию, не пытаясь гнаться за быстрыми решениями.

Исполнимость.Ставьте небольшие краткосрочные задачи, чтобы достигнуть в конечном итоге большой долгосрочной цели.

Проверяемость.Перед тем, как начать действовать, определите набор параметров, которые помогут вам оценить прогресс вашего начинания и информировать других о проделанной работе. Установите четкие сроки выполнения задач и отмечайте каждую небольшую победу, которой вам удалось достичь.

Ясность.Пусть ваша цель будет четко сформулирована — это повысит шансы на успех и обеспечит энергией для ее выполнения.

Радость.Убедитесь, что поставленная цель значима для вас и вашей потенциальной аудитории.

Спросите себя, важна ли лично для вас поставленная цель? Есть ли у нее интересная предыстория? Вряд ли люди захотят помогать вам, не зная, почему вы занялись именно этой конкретной проблемой. Человек, лично заинтересованный в своих целях, достигает их гораздо чаще, поскольку всегда полон энергии и ни на секунду не забывает о конечном результате. (29) Что бы вы почувствовали, наконец достигнув желаемого? А что с вами было бы, если бы вы не преуспели в своем начинании? Ответы на эти вопросы сами по себе должны мотивировать вас двигаться вперед.

Ставим цели, соответствующие всем пяти принципам

До начала кампании ваша цель должна соответствовать всем пяти перечисленным требованиям. Если одно из условий упущено или соблюдено недостаточно, ваша задача станет гораздо сложнее. Как убедиться, что вы правильно подошли к целеполаганию? Заполните таблицу, используя в качестве примера кампанию помощи Винаю и Самиру.

Кампания помощи Винаю и Самиру Ваша кампания Человечность Организаторы представили Виная и Самира обычными людьми, чьи интересы, личные особенности и жизнь в целом похожи на жизнь аудитории. Исполнимость Одной из целей кампании была организация тестирования и записи доноров, с тем чтобы добровольцы могли проводить их своими силами. Проверяемость Целью кампании была регистрация 20 тысяч новых доноров костного мозга в течение 6—12 недель. Ясность Цель — зарегистрировать в национальной базе доноров костного мозга 20 тысяч выходцев из Южной Азии (организаторы не распылялись на масштабные задачи вроде излечения рака или создания в Индии собственной донорской базы). Радость Волонтеры и аудитория в целом были захвачены историями Самира и Виная — и важностью стоящей перед ними задачи. Участие в значимом деле рождало в людях положительные эмоции. Yes We Сап! Как Барак Обама победил при помощи социальных сетей

Предвыборная кампания Барака Обамы 2008 года, быть может, наиболее масштабный пример использования социальных сетей в роли двигателя перемен в обществе. (30) Команда Обамы успешно использовала новые возможности, предоставляемые социальными сетями, — по мнению многих экспертов, именно этот смелый шаг привел его в президентское кресло. По словам аналитиков компании Edelman Research, Обама победил, «сделав обычных людей своими преданными волонтерами, спонсорами, адвокатами, — с помощью социальных сетей, электронных рассылок, писем и видеороликов в Интернете». (31)

Несмотря на то, что усилия Обамы по общению с избирателями были рассредоточены по самому широкому спектру социальных сетей и использовали самые разные технологии, главным каналом общения стал сайт MyBarackObama.com (тут же прозванный «Майбо»). По многим параметрам этот интерактивный сайт напоминал специально приспособленную версию Facebook. Пользователи Интернета, выступавшие в поддержку Обамы, могли регистрироваться на сайте, создавать группы, общаться с другими зарегистрированными пользователями, планировать мероприятия, находить информацию о них и даже собирать средства. Кроме того, на «Майбо» можно было найти созданные пользователями видеоматериалы, записи речей и фотографии Барака Обамы, а также руководство пользователя, с помощью которого каждый мог создавать свой собственный контент, пользуясь всем необходимым цифровым инструментарием. (32) Миссия, дизайн и исполнение сайта были отражением его главной цели — обеспечить людям максимум возможностей для объединения и выражения поддержки. Команда Обамы, создавшая наиболее полный в современной истории набор онлайн-инструментов для предвыборной кампании, сделала это менее чем за десять дней, — именно столько времени прошло между объявлением Обамы о выдвижении и открытием интернет-сайта. Сосредоточенность на ясно сформулированной цели («вовлечение через самостоятельное участие») помогла им действовать быстро и адекватно. Все основные разделы и функции сайта остались неизменными со дня запуска до самого дня выборов.

То, что «Майбо» походил на Facebook, не было простым совпадением. Команда Обамы познакомилась с Facebook значительно раньше, впервые использовав этот ресурс в ходе промежуточных выборов. В то время Facebook только начал разрешать политикам, выдвигающимся на выборные должности, создавать профильные страницы, и, хотя в то время Обама не участвовал в выборах, он все же решил использовать возможности Интернета. А во время предвыборной кампании Обама привлек к работе одного из основателей Facebook Криса Хьюза, который участвовал в разработке и внедрении стратегии работы с социальными сетями.

Как работать с Facebook

Леди Гага с ее 13 миллионами «друзей» — самый популярный персонаж Facebook. Однако Facebook используют не только индивидуумы: к примеру, здесь есть страница компании Stabucks, активно работающей в Сети, с 11 миллионами постоянных посетителей. Starbucks использует сайт для контакта с клиентами и создания ажиотажа вокруг новых продуктов, информирования посетителей о своих общественно-полезных инициативах (к примеру, о закупке кофе по правилам «честной торговли», — то есть произведенного компаниями, использующими только легальный труд), а также о своей кампании безвозмездной помощи местным сообществам Pledge 5.

Как вы можете заставить этот ресурс работать на вас?

1. Создавайте собственную страницу на Facebook, а не группу. Разница между ними едва заметна, однако у страниц Facebook есть ряд дополнительных возможностей вроде целевых обновлений, клиентских приложений и счетчиков аудитории.

2. Попросите коллег, друзей и родных стать вашими первыми постоянными читателями. Тот факт, что они стали вашими друзьями в Facebook, отразится в их учетных записях на ресурсе, что поможет распространению новости о вашей страничке.

3. Зарегистрируйтесь для получения «красивого адреса». Для того, чтобы его получить, вам придется набрать определенную базу подписчиков: это требование Facebook, который таким образом пытается помешать киберсквоттерам занять все «красивые» адреса онлайн.

4. Размещайте на своей странице фото и видео с различных событий и оставляйте ссылки на них. Число подписчиков начнет расти гораздо быстрее, чем если бы вы добивались внимания аудитории одним лишь печатным словом.

5. Оставайтесь собой, говорите собственным голосом. Искренность — необходимое условие прочного взаимопонимания с аудиторией.