Управление маркетингом - Питер Диксон

Кроме того, фирме достаточно трудно аргументировать и в пользу глобальной стандартизации, если региональным внутренним рынкам в США разрешено предлагать свой специализированный товар, проводить рекламные кампании и стимулирование сбыта. В любом случае, рассматривая возможность выхода на внешний рынок, менеджер должен оценить региональные потребности, предпочтения потребителей и поведение покупателей (а также требования канала распределения, конкуренцию и сферу общественного контроля) перед тем, как он решит, в какой мере будет адаптировать свой товар под требования заказчика. Одновременно с процессом освоения американскими фирмами внешних рынков, компании, конкурирующие на внутреннем рынке, обнаружили, что американский рынок, в свою очередь, привлекает внимание многих внешних конкурентов. В свете этой тенденции даже те фирмы, которые ориентируются только на внутренний рынок, должны учитывать поведение конкурентов в других странах. Большинство крупных фирм внедряют свой товар первоначально на внутренний рынок (например, автомашина Volkswagen Golf сначала появилась на рынке в Германии, а затем была экспортирована в США под маркой Rabbit). Приобретя определенный опыт на внутреннем рынке, компании-производители размещают свой товар на привлекательном для них международном рынке, в особенности на рынке США. Следовательно, фирма, отслеживающая внешние рынки в целях возможной продажи там своих товаров, может прогнозировать и скорое появление на американском рынке новых товаров, уже успешно функционирующих на других рынках. Решение проблемы здесь заключается в том, чтобы осуществлять пристальное наблюдение за конкурентами в глобальном масштабе и воспроизводить у себя иностранные инновации до того, как их авторы выйдут на американский рынок. Американские фирмы должны избавиться от самодовольства, которое основано на прочном убеждении, что японские и прочие иностранные конкуренты способны имитировать, а американские фирмы всегда на порядок выше, когда речь идет о настоящих инновациях. Однако, согласно данным Национального Научного Фонда, в начале 1980-х гг. в новых американских патентах чаще встречались ссылки на японские изобретения, чем на изобретения, запатентованные в США. Сегодня американские фирмы, похоже, отстают как в инновациях, так и в имитациях и поэтому нуждаются в совершенствовании управления разработкой новых товаров.

Вопросы, связанные с глобализацией торговой марки, уже обсуждались в гл. 8. Культурные различия между странами делают невозможным использование глобальной торговой марки в силу того, что ее название (или весьма похожее название) уже используется другой фирмой на международном рынке, или из-за того, что ее название теряет свой положительный образ при переводе на другой язык. Это служит объяснением тому, почему, например, шампунь фирмы Procter & Gamble, называемый в США Pert Plus, в Великобритании носит название Vidal Sassoon, а в Японии называется Rejoy. В такой ситуации перед тем как выбрать подходящее название торговой марки товара на внешнем рынке, маркетолог должен проанализировать всю систему восприятий и убеждений целевых покупателей в другой стране.

Проблемы, связанные с упаковкой и этикеткой товара, для внутреннего и внешнего рынков идентичны. Аналогично тому, как упаковка в США должна носить функциональный и информативный характер, упаковка для международных рынков должна выполнять те же самые функции. Однако различия в плане культуры, материально-технического обеспечения и общественного контроля приводят к тому, что требования, предъявляемые к упаковке, тоже различны. К примеру, в развивающихся странах потребитель вместо одноразовой упаковки скорее предпочтет упаковку, которую можно использовать повторно. Законодательные требования, предъявляемые к упаковке, могут исходить из того, что упаковка должна быть изготовлена из определенного материала или иметь определенный размер. Кроме того, требования к этикеткам и ярлыкам могут определять обязательность использования на них многоязычной информации, характеризовать содержание или состав товара, давать соответствующие гарантии. Требования к упаковке и ярлыкам могут также выдвигаться в связи с необходимостью ограничения проникновения зарубежных товаров на местные рынки.

Международная система обслуживания товаров имеет те же самые особенности, что и остальные типы услуг. Однако в международной системе маркетинговых услуг специфические проблемы обслуживания становятся еще ощутимее. Для тех, кто предоставляет услуги, завоевать доверие своих клиентов труднее ввиду дальности расстояния и культурных различий. Шансы на то, что качество предоставляемой услуги будет изменяться, значительно повышаются в том случае, когда компания-поставщик услуг на международном рынке использует для работы в своих филиалах местный персонал с иными традициями и уровнем подготовки. И, наконец, материализация разных аспектов услуг затрудняется ввиду того, что они могут иметь разные толкования в различных культурах. Кроме того, международные маркетологи столкнутся с трудностями законодательного регулирования, которые помимо упаковки и этикеток будут влиять на сам товар.

Например, отдельные страны могут накладывать на некоторые ввозимые товары специфические требования по их содержанию. Другой пример связан со стандартом управления качеством товара ISO 9000, опубликованным Международной Организацией по Стандартизации (ISO) в 1979 г. и принятым Европейским Союзом в связи с его движением по пути унификации товара.1 Товары, ввозимые или изготовленные в странах Европейского Союза, должны быть сертифицированы на соответствие этим стандартам, что может оказаться весьма трудным делом для иностранных производителей. Политика унификации товаров в странах Европейского Союза включает в себя введение новых проектировочных стандартов для многих категорий иностранных товаров. В перспективе это облегчит жизнь для фирм-импортеров товара, но в ближайшее время может вызвать значительные трудности, т.к. необходимо будет произвести многочисленные изменения в конструкциях товаров. Следовательно, маркетологи, ориентирующиеся на международные рынки, должны у себя дома проделать много работы до того, как их товар попадет на новый международный рынок. Во многих случаях маркетолог может осуществить это путем создания совместного предприятия с фирмой, которая располагается в стране предполагаемого ввоза товара.

Вопросы и задачи

1. Используя теорию конкурентной рациональности, постарайтесь спрогнозировать последствия усовершенствования программного обеспечения.

2. Разработка и внедрение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue является хорошим примером того, что может сделать небольшая автономная организационная структура. До 1987 г. на рынке контактных линз для страдающих астигматизмом появилось небольшое отделение Vistakon фирмы Johnson & Johnson. В 1988 г. Vistakon начал продажу одноразовых контактных линз, разработанных по технологии, которая в 1983 г. была приобретена фирмой Johnson & Johnson. В результате объем продаж Vistakon вырос с 20 миллионов долларов в 1987 г. до 225 миллионов долларов в 1991 г. Большую часть успеха такого предприятия следует отнести за счет автономии, которую фирма Johnson & Johnson предоставила своему небольшому филиалу. Длительные бюрократические процессы утверждения новых решений не мешали филиалу Vistakon в его развитии. И, как следствие, линзы Acuvue появились на рынке на полгода раньше аналогов основных конкурентов, таких как Bausch & Lomb, Inc. или Ciba-Geigy Corp.

Линзы Acuvue стоят для потребителя приблизительно 500 долларов в год, т.е. значительно выше, чем стоят все остальные типы линз. Как получилось, что Vistakon может запрашивать так много за свой товар, в особенности на стадии зрелости жизненного цикла товара?

Что бы вы предложили для филиала Vistakon для того, чтобы он сохранил завоеванные позиции?

3. Одним из способов продлить жизненный цикл товара является поиск альтернатив его использования. Именно это было сделано фирмой Vector Group в отношении такого неординарного товара, как советские ракеты. В 1990 г. фирма Vector обратилась в Министерство Обороны СССР для того, чтобы начать переговоры о покупке старых советских ракет, которые подлежали уничтожению в связи с разрядкой международной напряженности. Через два года фирма Vector подписала договор с Министерством Обороны России на покупку 150 ракет класса вода-земля. Новое применение ракет весьма простое — они стали использоваться в качестве учебных целей. После удаления боеголовок Vector перепродаст эти ракеты Департаменту Военно-Морских Сил США. Русские боевые ракеты значительно дешевле, чем учебные ракеты производства США. Что бы вы предложили фирме Vector относительно ее будущей деятельности на этом рынке?

4. Некоторые компании уже начали прогнозирование появления новой волны персональных компьютеров, называемых персональными менеджерами информации, Фирма Apple уже предложила их первый аналог, названный Newton. Предположим, вы работаете в одной из этих фирм менеджером по маркетингу и хотите провести анализ развертывания функции качества для этой новой технологии. Обсудите проблемы, с которыми вы столкнетесь при проведении такого анализа на ранней стадии жизненного цикла товара. Как можно провести предварительный анализ, который помог бы дать характеристику данному товару без того, чтобы увязнуть в тех проблемах, о которых вы говорили в первой части вашего ответа?