Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, – чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности, оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на психику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой информации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека ( Пронина Е. Е., 2000).

«Адвертологический» подход в психологии рекламы

Исследования рекламной деятельности в форме одностороннего воздействия или двусторонней коммуникации с целью определить некие психологические факторы, позволяющие добиваться значительных экономических и психологических эффектов, то есть «суггестивный» и «маркетинговый» подходы, не исчерпывают всех проблем психологии рекламы как отрасли научного знания. Если исключить из рассмотрения влияние рекламы на культуру и общество, а также обратные влияния, то любые попытки создать некую стройную научную дисциплину окажутся неудачными. То есть исследователи не смогут дать полного, обобщающего, системного анализа явления рекламной деятельности.

Для решения данного вопроса необходимо обосновать научно-методологический подход, который бы позволял рассматривать изучаемые явления с учетом этой проблемы. Такой подход можно было бы назвать «адвертологическим». Он не имеет четко прослеживаемой истории, но, учитывая интерес психологов к анализу рекламной деятельности как системного явления, его появление можно считать вполне закономерным. Так, к «адвертологическому» подходу могут быть отнесены исследования, направленные на системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. В известном смысле он является оппозицией «суггестивному» и «маркетинговому» подходам и в отличие от них может претендовать в науке на статус фундаментального.

Рис. 40. «Адвертологический» подход как инструмент социокультурных исследований в рекламе

К этому направлению следует отнести психологов, которые работают над этическими проблемами психологии, проблемами информационной экологии, воздействия средств массовой информации на население, информационной безопасности и т. д., а также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области медицинской, детской, педагогической психологии, психологии семьи, психологии проблем современного предпринимательства, то есть тех отраслей науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно (Грошев И. В., 1998; Гордякова О. В., 2000; Донцов А. И., 1984; Журавлев А. Л., 1997; Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б., 1999; Лебедев А. П., 2000 в; Пронина Е. Е., 2000; Пряжников Н. С., 2000; Матвеева Л. И 2000; Хащенко В. А., 2002 и др.).

Иногда в литературе высказывается мнение о том, что рекламная деятельность в нашей стране, свободная от каких бы то ни было социальных или психологических ограничений, создаст условия для свободной конкуренции, при которой все проблемы решатся как бы сами собой. С нашей точки зрения, это расчетливо поддерживаемое заблуждение. Либеральные законы в отношении рекламы и надежды на саморегулирование (Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г., 2000) часто приводят к очевидному результату: те коммерческие структуры, бизнесмены, политтехнологи, менеджеры и пр., которые имеют возможность вложить большие деньги в продвижение своих товаров, услуг, персон и т. д., получают возможность агрессивнее и чаще воздействовать на сознание людей. При этом другим, менее обеспеченным, просто не хватает места в СМИ в силу недостатка материальных средств. Они не выдерживают конкуренции. Хотя очень может быть, что их товары потенциально вполне конкурентоспособны и в большей степени устроили бы потребителей по цене и качеству.

Сами же потребители, подвергаясь массированному воздействию высокобюджетной рекламы, начинают искренне верить в то, что именно эти постоянно рекламируемые товары, услуги, часто появляющиеся на экране люди представляют собой лучшее, а иногда и единственное, что есть сегодня на рынке и что вообще стоит покупать.

Таким образом, в рамках «адвертологического» подхода ученые-психологи будут рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни общества. В этом случае все самые важные как в психологическом, так и в социальном плане характеристики данного феномена будут глубоко исследованы и правильно поняты, а реклама перестанет восприниматься психологами только как соблазнительное средство воздействия и манипулирования.

Следует отметить, что от манипулятивной рекламы в конечном счете страдает не только потребитель, но и производитель. Очевидно, что в условиях современного рынка, основанного на опережающем уровне развития высоких промышленных технологий, не только спрос рождает предложение, но и предложение стимулирует спрос. Тем не менее было бы неверно думать, что возникновение спроса на новые еще неизвестные потребителю товары и услуги происходит только благодаря деятельности рекламистов и не зависит от самого потребителя. Однако бедняка, лишенного средств к существованию, реклама не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не станет приобретать новый музыкальный центр.

«Адвертологический» подход должен изучать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей. Он исследует человека прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвенное воздействие рекламы на человека, то есть ее содержательные и формально-динамические характеристики.

«Адвертологический» подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

С точки зрения «суггестивного» и «маркетингового» подходов реклама эффективна уже в том случае, если она продает. С точки зрения «адвертологического» подхода это не всегда так. Реклама должна не только продавать, но и выполнять дополнительные функции, например, украшать улицы городов, развивать человека как личность, пропагандировать нравственные ценности, культивировать патриотизм и пр. Ведь она является элементом общественной системы и поэтому не может существовать независимо от других ее элементов.

То, что реклама может нести в себе как деструктивную, разрушающую личность информацию, так и развивающую, можно убедиться при сравнительном анализе различных примеров рекламной продукции.

Так, например, реклама практически любых товаров может быть сделана на основе современных дизайн-технологий, с учетом инженерно-психологических, эргономических факторов. Ведь художественная фотография или абстрактная (внесюжетная) живопись, своеобразное «искусство формы» вполне могут нести рекламную нагрузку, но не восприниматься как нечто агрессивное, деструктивное и навязчивое.

Так, например, не вызывает раздражения рекламный логотип на спортивной одежде. Но рекламные материалы могут раздражать определенную часть населения, будучи размещенными возле памятников архитектуры или религиозных сооружений. То же самое можно сказать о таких вещах, как использование в наружной рекламе обнаженной натуры, юмористических сюжетов пошловатого содержания и целого ряда других, широко распространенных сегодня способов привлечения внимания к рекламируемым товарам.

Многим рекламодателям и рекламистам кажется, что именно такой примитивный, грубый подход непосредственного воздействия создает сильные психологические эффекты, привлекает внимание, лучше запоминается, стимулирует продажи и пр. Руководствуясь лишь данными критериями эффективности рекламы, они наносят огромный вред не только собственной фирме, но и национальной культуре. Следовательно, их действия должны быть признаны социально неэффективными и существенно ограничены.