Эмоциональный веб-дизайн - Аарон Уолтер

Рис. 4.7. Фредди фон Чимпенхаймер IV шутливо приветствует пользователей, делая рутинную отправку электронных писем чуть более приятной

Помните Скрепку, мультяшного ассистента в Microsoft Office с 1997-го по 2003-й? Пользователи вылили на него потоки негативных эмоций, потому что время его появления не было рассчитано. Когда вы писали письмо, Скрепка выскакивала на экран и спрашивала: «Пишете письмо? Вам нужна помощь?» Обычно люди отвечали: «Уберись отсюда, ты, заноза в заднице». (Это цензурная версия.) Мешать пользователю работать – очень плохая идея.

Скрепка была нашим антиобразцом. Мы хотели создать абсолютную противоположность помощнику из Microsoft Office. Нам не нужно было, чтобы Фредди занимался обратной связью, сообщал статистику или говорил, что что-то пошло не так. Он появлялся не для того, чтобы помогать. Его роль – развлекать пользователя во время работы, при этом не мешая ему.

И поскольку его приветствия были случайными, пользователей каждый раз ожидал сюрприз.

Как же мы развлекались, придумывая дурацкие приветствия! В первую очередь мы делали это для себя. Конечно, мы осознавали, что юмор – важная составляющая нашего бренда, которая выделяет нас на фоне конкурентов, поэтому мы хотели, чтобы наша индивидуальность была как можно более заметна. Но, по правде говоря, писать реплики говорящей обезьяне просто весело, и мы позволили себе эту слабость.

Когда новая версия приложения была запущена, мы обнаружили, что Фредди производит довольно интересное впечатление на пользователей. Сначала появились твиты (рис. 4.8) о том, как приветствия украшают рабочий день.

Рис. 4.8. Пользователи MailChimp не замедлили поделиться реакцией на шуточки Фредди в Twitter

Но больше всего нас удивило то, что шуточки Фредди помогали пользователям справляться со сложными задачами (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Юмор Фредди удивительным образом повлиял на скорость решения задач

Фредди выступал в роли капитана группы поддержки пользователей, заманивая их на следующие страницы. Мы поняли, что хороший дизайн, так же как и эмоциональный дизайн, улучшает пользовательское восприятие интерфейса, или юзабилити. Разнообразные приветствия, появлявшиеся на каждой странице, создавали дружелюбную атмосферу, помогали посетителям преодолевать препятствия и достигать своих целей.

Когда человек регулярно получает награду в виде забавных сообщений, в нем просыпается любопытство: «Каким же будет следующее? Вдруг очень крутым? Он должен посмотреть!»

Этот психологический феномен называется вариативным подкреплением. Например, он определяет наш неугасающий интерес к игровым автоматам. Мы обожаем играть, потому что каждое нажатие рычага или кнопки автомата может принести крупный выигрыш. Неизвестность поддерживает наш интерес и заставляет продолжать игру. Популярные сайты скидок, такие как Groupon (http://groupon.com) и Scoutmob (http://scoutmob.com/), также пользуются этим: каждое утро их подписчики открывают свои почтовые ящики, гадая, какую скидку они смогут получить сегодня.

Сменяющие одна другую шутки Фредди оказывают такой же эффект. Желание узнать, какой будет следующая шутка, заставляет пользователей переходить к следующему этапу в работе. Столь замечательного результата мы не ожидали.

Мы продолжали экспериментировать дальше и, изобретая приветствия, стремились внести в них что-то, лично касающееся того или иного пользователя. Мы надеялись, что сообщение, если оно адресовано конкретному человеку, будет вызывать у него более сильный отклик. Например, одно из сообщений касалось новой прически пользователя, и, если оно появлялось в нужное время, мы с удовольствием читали твиты озадаченных блогеров (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Комментарий Фредди о новой прическе не всегда уместен, зато, когда он попадает в точку, это действительно впечатляет

Конечно, мы не могли знать, в какой момент то или иное сообщение будет наиболее уместным. Но пользователи (скажем, Кейт, которой адресовывалось послание о прическе) не задумывались об уместности. Приветствие настолько точно подходило к реальной жизни Кейт, что ей казалось, будто с ней разговаривает живой человек. В этот момент приложение переставало быть просто бездушным кодом и превращалось в живое существо. Для Кейт это становилось настоящим человеческим общением.

Но Вселенная не всегда оказывалась на нашей стороне. Иногда сообщения доставляли пользователям неудобства. Одним из таких сообщений была шутка Фредди о том, что крошечная шляпка подчеркивает толщину его зада. Некоторые посетители воспринимали ее как намек на объем собственных бедер и даже писали гневные письма в службу поддержки. Мы не могли предвидеть такой реакции, но это заставило нас задуматься о последствиях, которые могут иметь любые из наших приветствий.

В седьмой главе я расскажу о риске, который существует, если вы разрабатываете эмоциональный дизайн для широкой аудитории. Наш опыт показывает, что такой риск оправдан. Хорошие впечатления, которые мы создали при помощи приветствий, определенно стоили пары негативных отзывов. Благодаря приветствиям Фредди пользователи воспринимают наше приложение как веселое, практичное и вызывающее доверие, а именно этого мы и добивались.

Мы осознали, насколько эффект предшествования работает, когда увидели, как изменился тон людей, обращавшихся в службу поддержки. Люди адресовали сообщения своему «внутреннему Фредди», шутили и каламбурили про бананы. Они считали: «MailChimp смешной, и я должен быть смешным, когда разговариваю с MailChimp». Разумеется, служба поддержки предпочитает работать с клиентами, которые пребывают в хорошем настроении, а не с ворчунами, только и ищущими, на ком бы выместить свое недовольство.

Нет никакой формулы

Существуют стратегии, которые вы можете использовать при разработке эмоционального дизайна. Удивление, радость, предвкушение, повышение статуса, ограничение доступа с целью создать ощущение эксклюзивности – все эти приемы помогут вашему бренду завоевать любовь аудитории. Однако для каждого конкретного бренда и аудитории необходимо подбирать соответствующую тактику. Универсальной формулы эмоционального дизайна не существует – в вашем распоряжении лишь общие положения психологии и знание человеческой природы. Примеры, которые я привел в этой главе, не предназначаются для бездумного копирования, их цель – заставить вас задуматься о том, как встроить индивидуальность вашего бренда в интерфейс так, чтобы ваша аудитория это оценила.

Иногда вы будете ошибаться, но это нормально: курс всегда можно скорректировать. Начинайте с простых схем взаимодействия, используйте парочку упомянутых идей и посмотрите, как отреагирует ваша аудитория. Если вы попадете в точку, результат не заставит себя ждать.

Закончить главу, в которой нас вдохновляли сайты, использующие юмор как знак своей индивидуальности, хотелось бы отрезвляющим пассажем. Бывают ситуации, когда неформальный тон просто неуместен. Например, представьте, что вы работаете над сайтом банка, которому необходимо преодолеть скептицизм и завоевать доверие. Немного юмора окажется уместно и в этом случае. Но как вы поступите, если аудитория останется безразличной к тому, что вы сделаете?

Решать подобные задачи сложно, но в следующей главе я расскажу, как эмоциональный дизайн помогает с ними справиться.

5. Преодолевая препятствия

Возможно, предыдущая глава оставила впечатление, что эмоциональный дизайн – это что-то белое и пушистое, сплошь шуточки да обезьянки. В реальности далеко не каждый бренд может позволить себе сделать юмор частью своего имиджа. Иногда требуется вызвать у аудитории чувства уверенности и доверия.

Во второй главе я говорил о том, что нашему мозгу свойственно дробить сложные ситуации на составляющие, чтобы мы могли все тщательно взвесить и принять решение. Кроме того, мы запрограммированы скептически относиться к новым брендам, продуктам, ситуациям и даже людям – так инстинкт самосохранения защищает нас от возможных неприятностей.

Представьте, что вы заходите на автобарахолку, и продавец начинает расхваливать свой товар – вы насторожитесь. Вы усомнитесь в бренде, который предлагает вам средство от всех недугов – подобную чушь мы способны распознать с полуслова. И именно такому недоверию придется противостоять, когда вы начнете убеждать аудиторию довериться вашему бренду. Вы будете бороться с ее интуицией.

Когда вы общаетесь с ленивой, скептически настроенной или апатичной аудиторией, нужно быть убедительным, а не демонстрировать маркетинговые уловки. Но прежде чем учиться преодолевать подобные препятствия, необходимо детально разобрать процесс принятия решений.