Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.

32. Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели – стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару.

• для информационной низкововлеченной аудитории;

• трансформационной низкововлеченной аудитории;

• информационной высокововлеченной аудитории;

• трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

• обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названиеммарки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд;

• напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

• ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

• связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка – та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ – последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка;

• повторение связи с потребностью и товарной категорией:

• указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

• повторение сообщения несколько раз;

• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;

• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

• использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.

•эмоциональная мотивация:

• использование стиля рекламы: «проблема – решение», вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;

• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;

•рациональная мотивация:

• показ в сообщении одной главной выгоды товара;

• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

• уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: «эмоция – марка» (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

• рациональная мотивация:

• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

• необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

• рациональная мотивация:

• первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;

• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);

• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

• использование в рекламе аргументации «да, но» для аудитории, не одобряющей марку;

• использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• использование стратегии «пользователь как герой», если целевой сегмент однороден по показателю «стиль жизни»;

• использование стратегии «продукт как герой», если сегмент, разнороден по тому же показателю;

• эстетическая выразительность рекламного сообщения;

• рациональная мотивация:

• реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

• аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»;

• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

1. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:

• телевидение;

• радио;

• газеты;

• журналы;

• наружная реклама;

• прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

2. Телевидение имеет следующие преимущества:

• самый широкий охват за короткий промежуток времени;

• визуальная «картинка»; •звук;

• разнообразие изобразительных средств;

• обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

• дороговизна;

• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3. Радио имеет следующие преимущества:

• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

• гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

4. Газеты имеют такие плюсы, как:

• быстрый охват достаточно больших аудиторий;

• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

• плохое качество бумаги и полиграфии;

• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5. Журналы имеют такие преимущества, как:

• возможность передачи визуального образа;