Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

Недавнее исследование выявило, что уровень смертности от заболеваний, вызванных постоянными стрессами, среди старших руководителей в рекламном бизнесе на 14 процентов выше, чем среди их коллег, занимающих ответственные должности в других сферах деятельности.

Креативный директор

Сам будучи креативным директором, я решил составить список качеств, необходимых для работы на этой адской должности. Вы должны:

1. Быть хорошим психологом.

2. Хотеть и добиваться высоких результатов.

3. Быть способным администратором.

4. Уметь мыслить стратегически — «позиционирование» и прочее подобное.

5. Иметь научный склад ума.

Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью; однако все далеко не так.

6. Одинаково хорошо ориентироваться как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ.

7. Уметь работать как с потребительскими товарами, так и с другими видами рекламируемых продуктов.

8. Быть подкованным в рисовании и типографском деле.

9. Быть трудолюбивым человеком — и при этом быстро соображающим.

10. Не быть вздорным и сварливым.

11. Уметь вовремя поощрять сотрудников за хорошую работу и наказывать за плохую.

12. Уметь выгодно преподносить результаты.

13. Быть хорошим наставником и хорошим нанимателем.

14. Вечно болеть тем особым заболеванием, которое французы называют «жажда жизни».

Обратите внимание на то, что я поставил «хорошим психологом» на самое первое место. Альберт Ласкер, сделавший себе самое большое состояние, чем кто-либо до него за всю историю рекламного бизнеса, как-то раз сказал компании копирайтеров: «Вы полагаете, что управлять копирайтерами — это детское развлечение? Из-за вас я потерял половину своих волос. Я провалялся после инфаркта пять с половиной месяцев в постели. Я не мог разговаривать дольше пяти минут без того, чтобы не начать стонать и плакать».

Женщины в рекламном бизнесе

Феминистки превратили английский язык черт знает во что. Я просто не способен писать или произносить слова и выражения вроде «домохозяин» или «подсознательный шовинизм представителей мужского пола».

Подобно большинству юношей моего поколения, в начале жизни я искренне считал, что место женщины — на кухне, пока не обратил внимания на то, насколько счастливее стала выглядеть моя мама после того, как устроилась на работу. Первой женщиной вице-президентом в моей конторе была Рива Корда, блестящий копирайтер, которая позднее возглавила креативный отдел. Несмотря на весь ее ум и таланты, даже ей постоянно приходилось сталкиваться с мужчинами — копирайтерами и арт-директорами, которым явно было не по себе под началом любой женщины. Однако сейчас в нью-йоркском офисе компании «Огилви энд Мейзер» работают 52 женщины — вице-президенты, и среди мужской части коллектива, судя по всему, нет никакого неудовольствия по этому поводу.

Большинство людей, которых в наши дни рекламные агентства в США нанимают на так называемые «специализированные» должности, составляют женщины.

Найм и увольнение

Раньше людей, работающих в рекламных агентствах, увольняли по малейшим поводам. В агентстве Стирлинга Гетчела, которым все так восхищались одно время, за один год ротация кадров составила 137 процентов. В одном агентстве уволили талантливого копирайтера только за то, что он решил заговорить с начальником в мужском туалете. В наши дни все совсем по-другому. Работники сами с энтузиазмом постоянно перекочевывают из одного агентства в другое. Недавно я нанял на работу 40-летнего копирайтера, который до этого сменил уже одиннадцать мест работы.

Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью; однако все далеко не так. В большинстве рекламных агентств процесс набора новых людей по-прежнему происходит по наитию, случайно. Даже в наши дни крайне редко кто-либо из руководителей рекламного агентства утруждается поинтересоваться у прежних работодателей нового соискателя, что они о нем думают. Мне лично известны по меньшей мере два человека, которые были трижды наняты и затем уволены с должности ни больше ни меньше как президентов рекламного агентства — и при том что никто ни разу не поинтересовался их рекомендациями.

Специальное образование

Восемьдесят семь университетов в Соединенных Штатах предлагают обучение на специальных курсах по специальности «рекламное дело», причем многие даже выдают дипломы. Однако, за редким исключением, преподавателям там заметно не хватает практического опыта, чтобы научить своих студентов чему-нибудь дельному. Большинство профессоров сетуют на низкое качество учебников, притом что никто из них не решается написать свой. Подавляющая часть выпускников подобных курсов устраивается на работу в маленькие рекламные агентства, так как крупные киты нашего бизнеса предпочитают нанимать людей, обогативших свой мозг академическими знаниями в области истории, языкознания, экономики и так далее.

Судя по всему, мода на кандидатов на ответственные должности, получивших степень магистра делового администрирования в различных школах и университетах, также ушла в прошлое. По моему мнению, вчерашние студенты, например Школы бизнеса Гарвардского университета, гораздо больше выделяются своей надменностью и занудством, чем наличием любознательности и воображения.

Социальный статус

Когда я работал разъездным коммивояжером в Шотландии и продавал кухонные плиты «Ага», я как-то наудачу позвонил в дверь дома одного аристократа. Он буквально чуть не вышвырнул меня за дверь. Дескать, какое право я имел на то, чтобы нарушать его покой и вторгаться в частную жизнь? «Сэр, — сказал я, — вы являетесь генеральным директором двух крупных компаний, которые продают свою продукцию через коммивояжеров. Как смеете вы оскорблять меня за то, что я делаю то же самое, что и все ваши продавцы?» Его презрение к торговым представителям было целиком основано на снобистском отношении британского истеблишмента ко всей рекламной области в целом. В США все обстоит совсем по-другому.

Подрабатывание на стороне

Если вам требуется больше наличных, чем ваше агентство в данный момент согласно вам платить, вы можете всегда подработать на стороне. Я сам подрабатываю вот уже 30 лет. Расскажу по этому поводу интересную историю из собственной практики. Издательская компания «Кертис» в свое время подарила мне две прекрасные китайские лампы за разработку рекламы издаваемого ими журнала «Холидей». Они до этого были страшно недовольны руководством журнала, и у меня имелись все основания полагать, что они собираются уволить Теда Патрика, прекрасного главного редактора «Холидей», которым я искренне восхищался. Поэтому я уговорил руководителей 12 крупнейших рекламных агентств создать вместе со мной своеобразный панегирик Теду, в котором мы публично приветствовали его умение «не обращать внимания на вопли издателей». Руководство из «Кертис» оказалось достаточно тупым, чтобы понять вовремя, что после такой рекламы они ни за что не смогут уволить Теда, и ничтоже сумняшеся напечатало мою рекламу.