Экспресс-маркетинг - Александр Левитас

Чтобы устранить для клиента проблему выбора, можно выделить несколько вариантов с помощью «картонных продавцов» — так что покупатель будет выбирать не из ста товаров на полке, а из пяти-семи товаров, выделенных вами.

Самый простой способ выделить продукт из общей массы — сослаться на табличке, наклейке или ценнике на выбор других людей:

выбор других покупателей — «Бестселлер месяца», «Лучшие продажи недели» или «Хит сезона»;

выбор специалиста — «Эксперты рекомендуют» или «Выбор шеф-повара»;

выбор известной персоны — «Любимая книга Анатолия Вассермана», «Из библиотеки Умберто Эко».

Есть и другие способы, но для начала вполне достаточно этих. Выделите несколько позиций ассортимента с помощью таких ярлыков или табличек и посмотрите, как изменятся их продажи.

>> Важно, чтобы количество выделенных позиций было не больше трех-пяти на одном стеллаже (или на одной странице каталога либо ресторанного меню) — и не превышало семи-десяти по товарной категории в целом.

Есть также множество других задач, которые может решить для вас «картонный продавец»: вызвать интерес к продукту, сделать непонятный товар понятным, снять опасения клиента, нейтрализовать недостатки товара, снизить количество негативных отзывов, подтолкнуть клиента к немедленной покупке, сориентировать продавца, создать особую атмосферу и т. д. Подробнее об этом вы можете узнать на моем семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoor) — либо просто обратившись ко мне за консультацией.

Не только из бумаги

Добавлю, что сегодня, в XXI веке, «картонный продавец» уже не обязан быть картонным. Вы можете использовать также фоторамки, видеоэкраны, планшеты и другие электронные носители.

Например, в московской «Чайхоне № 1» на углу Покровской улицы и Садового кольца используются телевизионные экраны. Небольшой, размером с лист бумаги А3, экран стоит в окне, привлекая внимание прохожих, а огромная, размером с двуспальную кровать, плазменная панель висит внутри ресторана — и на обоих экранах крутятся ролики, показывающие, как готовятся блюда из меню ресторана.

Это выглядит настолько аппетитно, что, даже если вы только что поели, тяжело удержаться, чтобы не заказать еще какое-нибудь блюдо.

Также с помощью рекламного ролика, транслируемого на экране телевизора, рекламирует себя служба упаковки багажа «Оберточка.Ру» на Павелецком вокзале. Особенно привлекают внимание кадры, на которых опытный вор в аэропорту вскрывает неупакованный чемодан буквально за несколько секунд.

Наконец, не знающий ни единого слова на русском продавец в магазине Boy’s Organic Coffee на тайском острове Самуи весьма результативно общается с туристами из России — с помощью планшета со слайдами на русском языке, рассказывающими о разных сортах кофе и других продуктах из ассортимента магазина.

Возможно, и вам стоит подумать об использовании электроники вместо бумаги?

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять продажи с помощью «картонных продавцов»:

подталкивая клиента к покупке?

стимулируя покупку сопутствующих продуктов?

оправдывая цену продукта?

помогая клиенту определиться с выбором?

Можно ли поднять продажи еще больше, если вместо букв и картинок на бумаге использовать видеоролики или слайды на экране электронного устройства?

«Не пробовали? Попробуйте обязательно!»

Продвижение всего ассортимента

Многие компании предлагают клиентам гораздо больше одной товарной категории. Например, салоны красоты предлагают стрижку, укладку, окрашивание, маникюр, педикюр, коррекцию бровей, эпиляцию, массаж, обертывание, пилинг… И это еще далеко не весь ассортимент. Компьютерные специалисты предлагают клиентам не только компьютеры и программы, но и разнообразное сопутствующее оборудование, услуги по настройке, перенос настроек с одного компьютера на другой, чистку компьютера от пыли, «отлов» вирусов и вредоносных программ и т. д.

Однако изрядное количество клиентов приобретает лишь небольшую часть ассортимента компании. Хуже того, нередко часть вашего ассортимента клиенты покупают у вас, а другую часть — у ваших конкурентов. Не потому, что у вас эти товары и услуги хуже, а всего лишь потому, что вы не рассказали о них клиенту или не убедили их попробовать.

>> Ситуация, когда клиенты не осведомлены о части вашего ассортимента и поэтому покупают ее у конкурентов, является одним из семи признаков плохого маркетинга. Полный список этих признаков вы можете найти на странице www.levitas.ru/fast

Чтобы решить эту проблему и начать продавать больше каждому клиенту, нужно обучить персонал тому, как рекомендовать весь ассортимент компании, а также использовать «картонных продавцов», о которых я рассказываю в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы». Однако зачастую недостаточно просто сообщить клиенту о товаре или услуге — надо убедить его сделать хотя бы одну покупку, чтобы он сам оценил ваш продукт.

Если речь идет о еде или вине, можно попросту провести дегустацию, выдав каждому из клиентов лишь небольшую часть обычной порции. Но что делать, если товар (а тем более услуга) не делится на части?

Можно предложить постоянным клиентам пробную покупку на льготных условиях. Как показывает практика, обычно после этого часть клиентов начинает покупать этот продукт регулярно.

Если вы ведете базы данных по клиентам и истории их покупок, вы можете использовать индивидуальный подход — обратиться лично к каждому клиенту и предложить ему по особой цене именно тот продукт, который он никогда у вас не покупал.

Если такая информация у вас не хранится, можно попробовать положиться на память продавцов, которые смогут обратиться к клиентам: «Иван Иванович, если я не ошибаюсь, вы никогда не покупали у нас… верно? В таком случае я бы хотел вам сегодня предложить…»

Ну а если клиентов много, сделок много, а записи не ведутся и продавцы не помнят, кто что покупал в прошлом, можно время от времени (раз в месяц-два) устраивать акцию для всех, предлагая по льготной цене какой-то один из малопопулярных продуктов, причем каждый раз — другой. Один и тот же продукт или товарная категория должны попадать в акцию не чаще раза в год, а то и реже.

>> Все перечисленное выше можно сделать и для продвижения новых продуктов, которые только недавно появились в вашем ассортименте и клиенты еще не успели их попробовать.

Цена для пробной покупки назначается немного выше себестоимости, чтобы эта промоакция не причинила вам убытка. Естественно, чем выше наценка на товар, тем большую скидку вы можете предложить, все еще оставаясь «в плюсе».

>> Если вы уверены в своем продукте и готовы пойти на риск — можно использовать другой вариант промоакции: предложить клиентам оплатить товар или услугу только в том случае, если они останутся довольны.

Также очень важно пояснить каждому клиенту, что это разовая возможность, цену снизили специально для того, чтобы он мог попробовать этот продукт, и больше такого предложения не будет никогда (или по меньшей мере еще год-два).

Чтобы усилить желание клиента воспользоваться вашим предложением, имеет смысл добавить ограничение по времени или по количеству. Либо вы сообщаете, что акция продлится всего одну-две недели, либо сообщаете, что в акции участвуют всего несколько единиц продукта, причем часть из них уже купили.

>> Еще одним способом убедить клиента попробовать новую для себя категорию может стать пакетирование — читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета». Вы можете предлагать клиентам пакеты, включающие в себя как привычные им продукты, так и один-два новых продукта, к которым вы хотели бы их приучить.

Ну а после того, как клиент воспользуется новым для себя продуктом, спросите, доволен ли он, все ли ему понравилось. И в случае утвердительного ответа начните предлагать клиенту этот продукт регулярно, при каждом контакте с этим покупателем.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Торгуете ли вы разными товарными категориями?

Есть ли у вас проблема с тем, что клиенты покупают лишь часть ассортимента?

Можете ли вы предлагать пробную покупку на льготных условиях, чтобы клиенты попробовали тот или иной продукт?

Как часто вы можете проводить такую акцию для разных товарных категорий?

С какой товарной категории вы начнете?

Ландскнехты маркетинга

Промоутеры на улицах

Есть инструмент рекламы, который стоит от ста рублей, поднимает ваши продажи с первого же часа и может быть использован для любого ресторана или кафе, а также для большинства магазинов и офисов, работающих с широкой клиентской аудиторией. Что это за чудо-инструмент? Грамотное использование промоутеров.