Право интеллектуальной собственности в цифровую эпоху. Парадигма баланса и гибкости - Елена Войниканис

Facebook в 2008 году обратился к пользователям с просьбой заняться переводом интерфейса сайта вместе с инструкциями на разные языки (испанский, немецкий, французский, турецкий, шведский, нидерландский, японский, корейский, китайский, индонезийский и др.). Было высказано много критических точек зрения, поскольку «коллективный перевод» не оплачивался, но нашлось достаточно добровольцев и энтузиастов, которые осуществили перевод в кратчайшее время, от одной до трех недель. Характеризуя важность переводов, главный менеджер MySpace Трэвис Кац указал на необходимость учитывать языковые нюансы так, чтобы новый сайт был «релевантен культуре и не создал впечатления захватчика, который прибыл из Силиконовой Долины»[97]. Но только MySpace нанимал переводчиков, поэтому переводческий проект Facebook, использующий ресурсы своих пользователей, стал первым в своем роде. Другим примером может служить проект InnoCentive[98], который объединяет «толпу» в 220 тысяч любителей и специалистов из 200 стран, готовых поучаствовать в решении самых различных проблем. Основанный в 2001 году первоначально проект специализировался в области биомедицины и фармацевтики, но затем сфера деятельности расширилась. В числе постоянных заказчиков есть как крупные (такие как Boeing, DuPont, Procter & Gamble), так и мелкие компании, некоммерческие и государственные организации. Работа выполняется не бесплатно, но цены оказываются значительно ниже рыночных. Организаторы выступают в качестве посредников и своеобразных «менеджеров» поступающих заказов. Нетривиальные, нередко крайне сложные проблемы, которые участники называют «вызовами» (challenges), решаются не только по сходной цене, но и в крайне сжатые сроки.

Исследования выявили особенности и сильные стороны подобных проектов. Разнообразие потенциальных подходов к решению проблемы существенно повышает вероятность успешного решения. Хотя победителям выплачивается солидная денежная премия, основной мотивацией выступает не денежное вознаграждение, а желание приобрести новое знание и интеллектуальное удовлетворение. Исследования показали также следующую неожиданную закономерность: решения проблем находили, как правило, люди, которые имели профессиональный опыт не в нужной области, а в смежной или вообще в совершенно других областях знания[99].

Веб 2.0. ориентирован не на пассивного пользователя, как это имеет место в традиционных средствах массовой информации и статичных сервисах, которые предлагают своим пользователям пусть и разнообразные, но статичные и «готовые к употреблению» продукты. Хорошей иллюстрацией переориентации на активного пользователя могут служить сервисы Google. Индивидуальная страница пользователя вначале пуста, и он самостоятельно формирует ее содержание: дизайн, наполнение, расположение элементов и т. п. То же самое происходит при использовании приложений для публикации рекламы (Ad publishing) или получения бизнес-статистики по своему сайту (Google Analytics). Функции управления перераспределяются, и часть административных функций берет на себя сам пользователь.

Новый экономический подход к интернет-бизнесу основан на принципах кооперации, взаимодействия и партнерства. Успех имеет не раскрученный веб-сайт, который предоставляет пользователям собственный контент, а веб-сервис, который становится удобным инструментом для самой разнообразной активности пользователя. Такой сервис не концентрирует активность пользователя на себе самом, а умело использует разнонаправленную сетевую деятельность своих пользователей, т. е. выполняет роль посредника. Как верно заметил Т. О’Рейли: «Windows была отличным решением проблем ранней эпохи ПК. Она разровняла игровое поле для разработчиков приложений, решив множество проблем, терзавших индустрию. Но единый рывок, осуществленный силами единственного поставщика, больше решением быть не может. Он сам становится проблемой… Любой поставщик решения для Веб 2.0, решивший ради выгоды замкнуть собственное приложение на себя путем контроля над платформой, по определению не сможет воспользоваться ее сильными сторонами»[100].

В области электронной коммерции действует принцип «длинного хвоста» (long tail), предложенный Крисом Андерсоном (Chris Anderson). По образованию физик, К. Андерсон работал в журналах Economist, Nature, Science, а с 2001 года является главным редактором известного американского журнала Wired. Его считают авторитетным специалистом по новой экономике, которому удалось выявить новые тенденции и описать соответствующие им бизнес-модели. Вышедшая в 2006 книга К. Андерсена «Длинный хвост: почему бизнес будущего будет продавать меньшее из большего»[101] посвящена обоснованию достаточно простой идеи: при неограниченном ассортименте товара, который могут поставлять интернет-магазины, основную прибыль начинают приносить не наиболее раскрученные продукты, которые хочет приобрести большинство, а те, которые стремится приобрести совсем небольшое число покупателей. Число покупателей с индивидуальными пристрастиями в сумме оказывается ничуть не меньшим, чем число массовых потребителей. Традиционная кривая продаж показывала всплеск продаж по наиболее ходовым товарам, за которыми следовал «длинный хвост» непопулярных товаров. В новых бизнес моделях «длинный хвост» перестает рассматриваться как досадная неизбежность. Основываясь на примере развития онлайн-продаж музыки, Андерсон делает афористический вывод: «…Нарождающаяся цифровая экономика развлечений будет радикально отличаться от сегодняшнего рынка. XX век был веком хитов, а XXI будет веком ниш»[102]

Рисунок. Кривая длинного хвоста из книги Андерсена

В действительности структура нишевых рынков также должна иметь «голову», так как выигрывает тот, кто предлагает потребителю максимум ассортимента: и хиты, и эксклюзивные, редкие произведения. Если магазин ориентирован на «особую» публику, то в отсутствии «головы» сделать выбор в массе малоизвестного окажется непросто и может привести к потере клиентов. «Успешные агрегаторы в “длинном хвосте” должны включать и хиты, и ниши. Они должны предлагать полный ассортимент продуктов, привлекающих как широкие, так и узкие аудитории, чтобы создать между ними связь, освещающую путь по «длинному хвосту»[103]. С развитием средств производства, новых логистических средств и средств поиска растет ассортимент товаров, а значит, ниши становятся доступнее. Но сам по себе рост предложения не может повлиять на спрос. Потребителям нужно еще предоставить оптимальные средства для нахождения тех ниш, которые в наибольшей мере соответствуют их личным потребностям и интересам. Согласимся с К. Андерсеном, что «длинный хвост» не видоизменяет спрос, а всего лишь выявляет его реальную структуру, свободную от ограничений нецифровой экономики (заведомо недостаточной информированности потребителя и явно ограниченной возможности по хранению и доставке товаров). В действительности, форма спроса всегда была и остается «столь же разнообразной, как и само население»[104].

Новой становится также и ценовая политика. Точно так же, как, следуя закону Мура, снижается стоимость производства процессоров и модулей памяти, стоимость ведения бизнеса в Интернете также неуклонно падает. С другой стороны, многие из бесплатных сервисов приносят их владельцам косвенную выгоду, которая может принимать самые различные формы. Прибыль можно получать через ненавязчивую контекстную рекламу (модель, которая активно используется Google) или через использование в бизнес-планировании информации, собранной о пользователях (наиболее распространенный способ окупить бесплатные сервисы). Используется также «приучение» пользователей к тому или иному продукту с учетом сетевого эффекта, начиная от пробных версий программ и заканчивая умышленным попустительством в отношении пиратства. Именно так поступила компания Microsoft с Китаем. В своей речи в Вашингтонском университете 2 июля 1998 года Билл Гейтс открыто заявлял, что пока китайцы воруют программное обеспечение, пусть лучше они воруют программное обеспечение от Microsoft. «Они станут от него в своем роде зависимы, а потом мы уж как-нибудь придумаем, как собрать деньги где-нибудь в следующей декаде»[105]. В прессе такие действия получили меткое название «тактики наркодельца». И эта тактика себя оправдала: с ростом экономики и платежеспособности населения наряду с пиратским в Китае сформировался также и легальный рынок программного обеспечения, на котором Microsoft сегодня занимает лидирующее место. Здесь стоит обратить внимание, что выбранный подход до некоторой степени вынужденный. Прекратить пиратство Microsoft не могла, но оказалось, что бесплатное может стать залогом будущих прибылей.