Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Выводя на рынок новые товары , компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.

И все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли

В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций ( return on investment , ROI). Такой метод использует, в частности, компания General Motors , которая так устанавливает цены на автомобили, чтобы достичь показателя ROI в 15—20%.

Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, которая гарантировала бы ROI, равную 20%. Цена, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Показатель ROI достигнет 20% при условии, что прогноз затрат и продаж выполнен правильно. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения безубыточного объема производства (рис. 12.4). Постоянные издержки равны $300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж. Полные издержки складываются из постоянных и переменных издержек. Общая выручка начинается с нуля и возрастает с каждым проданным изделием.

Рис. 12.4. График определения точки критического объема производства. Установление цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал.

Кривые общей выручки и полных издержек пересекаются, когда объем продаж достигает 30 тыс. единиц. Таким образом мы определяем точку безубыточности производства, как показано в следующей формуле:

Производитель, конечно, рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за штуку и получить $200 тыс. прибыли на инвестиции в $1 млн. Но многое зависит от эластичности спроса на его товар и цен конкурентов. Поставщик должен знать, как различные значения цены повлияют на объемы продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения своих постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение безубыточного объема производства.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара

Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и личная продажа. [415]

Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах: представления покупателя о характеристиках товара, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка. Учитываются и «более неосязаемые» качества, например репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее, для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Как результат, одних интересует преимущественно цена, других – ценность товара, третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, для кого важнее цена, следует предлагать «голые» версии товаров с минимумом сопутствующих услуг. Для привлечения покупателей, ориентированных на ценность, требуются инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании. Для удержания лояльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание «дружеских» отношений.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным покупателям. В сущности, для этого компания должна понимать, как принимается решение о покупке ее товара. Здесь могут применяться самые разные методы: экспертные оценки руководителей компании, сравнение со стоимостью аналогичных товаров, фокус-группы, анкетирование, эксперименты, анализ данных за прошлые периоды, совместный анализ. [416]

Например, компания DuPont не скрывает от покупателей достоинства своего высокосортного полимера «Alathon». Компания не только заявляет, что время службы труб из этого пластика на 5% больше, но и предлагает детальный анализ издержек на проведение и обслуживание разных систем ирригации. Основная экономия получается за счет меньших трудозатрат и потерь урожая в связи с земляными работами и заменой проложенных в земле труб. Материал стоит на 7% дороже, но при этом его объем продаж на следующий год после начала кампании вырос вдвое.

Ценообразование на основе выгодной цены товара

В последние годы некоторые компании используют метод ценообразования на основе выгодной цены : они завоевывают покупателей, устанавливая относительно низкие цены на товары высокого качества. В использовании данного метода наиболее преуспели компании IKEA, Wal-Mart и Southwest Airlines . Ценообразование на основе выгодной цены товара – это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности компании с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара и, как результат, привлечь больше покупателей, которые всегда не прочь сэкономить.