Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Адаптация под целевые группы

Майкл Беверленд, Элисон Лим, Майкл Моррисон и Миле Терзовски (2006) провели опрос среди покупателей на предмет музыки в торговом зале. Ученые пришли к выводу, что она является важным компонентом адаптации магазина под конкретную группу потребителей. Если музыка соответствует вкусам целевой аудитории, это имеет ряд положительных эффектов. В ситуациях, когда человек впервые попадает в некую торговую точку, именно музыка подаст ему четкий сигнал о ее позиционировании.

Когда музыка не соответствует вкусам целевой группы, это может иметь негативные последствия для имиджа магазина, если, конечно, тот не стремится изменить свое позиционирование. В последнем случае смена аудиосопровождения является эффективным методом.

Различия между полами

Джеймс Келларис и Сьюзен Мантел (1994) также изучили преимущества адаптации музыки под целевую группу. Они обнаружили, что музыка по-разному влияла на восприятие времени девушками и юношами одного возраста. Исследование показало, что девушки, слушавшие рекламное объявление с грустной музыкой, посчитали его значительно более коротким, чем юноши. Юноши, с другой стороны, оценили рекламу как более короткую, когда она сопровождалась позитивной музыкой. Я не знаю, насколько поддаются обобщению эти эффекты, поскольку учеными было протестировано всего два варианта рекламных объявлений, однако очевидно, что воздействие музыки на представителей разных полов различается. Всего в исследовании приняло участие сто десять студентов.

Музыка как фактор, влияющий на выбор товаров

В этом разделе, посвященном влиянию музыки на выбор товаров, будут представлены исследования несколько иного типа, чем раньше. Дело в том, что многие работы в этой области представляют собой лабораторные эксперименты, измерявшие влияние музыки на отношение к торговой марке, а также на запоминание торговой марки или рекламы. Я решил включить их в свой обзор, чтобы позволить читателю лучше понять основные эффекты, производимые музыкой в отношении поведения потребителей, поскольку она является важной и распространенной составляющей ритейл-среды.

Одно известное в научных кругах исследование, касающееся влияния музыки на выбор товаров, было проведено Джеральдом Горном в 1982 году. Д. Горн решил проверить, может ли он воздействовать на выбор цвета шариковых ручек студентами при помощи включения музыки, которая им либо нравилась, либо нет.

Прежде всего, Д. Горн убедился, что студенты в равной степени предпочитали ручки двух цветов – голубые и бежевые. Затем он провел ряд тестов, чтобы выяснить, какая музыка нравилась (это оказалась музыка из фильма «Бриолин») и не нравилась (индийская музыка) студентам. Затем он разделил испытуемых, всего 205 человек, на четыре группы. Первой из них он показал фотографию голубой ручки в сопровождении музыки из фильма «Бриолин» и т. д., пока каждая группа не увидела одну из четырех возможных комбинаций (голубая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка, и бежевая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка).

После этого студенты ответили на несколько вопросов и выбрали ручку. Результаты их выбора приведены в таблице 9.5.

Таблица 9.5. Различие средних значений между группами на основе t-теста. Процентные величины указывают на то, какая часть студентов в соответствующей группе выбрала голубую или бежевую ручку. Все различия являются статистически значимыми

Результаты четко показали, что прослушивание приятной музыки положительно отразилось на выборе цвета ручки, тогда как неприятной – отрицательно. После того как студенты выбрали конкретный цвет, их просили прокомментировать свое решение. Больше половины ответили, что выбрали этот цвет, потому что он им больше нравится. И всего 5 из 205 студентов отметили, что на их выбор повлияла музыка.

Влияние музыкального жанра

Второе исследование того, как музыка может влиять на выбор товаров, касалось музыкальных жанров. Чарльз Арени и Дэвид Ким (1993) из Техаса решили проверить предположение о том, что подходящий стиль музыки (классика) может улучшить покупательский опыт при выборе вина. Другими словами, согласно их гипотезе, музыка является носителем неких ценностей, которые соответствуют или нет определенной ситуации, и ритейлеру необходимо добиться этого соответствия, чтобы достичь наилучших результатов. В данном случае исследователи считали, что классическая музыка может оказать положительное влияние на поведение покупателей с точки зрения того, сколько бутылок вина они изучат, возьмут в руки и приобретут, а также как долго пробудут в магазине.

Ученые использовали два жанра музыки: популярную (в оригинальном исполнении) и классическую. Эксперимент шел три месяца ежедневно, кроме праздников и тех периодов, когда в игру вступали другие факторы, способные оказывать слишком сильное влияние на покупательское поведение. Исследователи лично наблюдали за каждым посетителем, каждый день с 6 до 9 вечера. Эксперимент проходил в ресторане и его винном погребе, работающем также как магазин. (Представляю, с каким удовольствием ученые проводили этот эксперимент – еще бы, каждый вечер на протяжении трех месяцев проводить в ресторане и винном погребе!)

Как видно из таблицы 9.6, классическая музыка стимулировала покупки более дорогих вин.

Таблица 9.6. Как тип музыки влияет на выбор вина. Статистически значимые различия были обнаружены только в отношении количества бутылок, изученных посетителями (эти цифры не включены в таблицу), и средней суммы покупки. Таким образом, последний показатель не связан с количеством проданных бутылок, т. е. те, кто совершали покупки под аккомпанемент классической музыки, выбирали более дорогие вина

Игра на национальных темах

Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик (1999b) продолжили изучать тему, начатую Чарльзом Арени и Дэвидом Кимом. Их исходное предположение состояло в том, что музыка способна вызывать ассоциации на более глубоком уровне и через это влиять на выбор товаров. Для проверки этого предположения исследователи включали в винном отделе продовольственного магазина попеременно то французскую, то немецкую народную музыку и подсчитывали, сколько бутылок производства соответствующей страны было продано.

Эксперимент был тщательно продуман. Ученые использовали по четыре сорта вина из каждой страны, выставляя их на торцевых полках. Образцы подбирались друг к другу по критериям цены и качества. Расположение бутылок менялось, чтобы исключить эффект расположения с левой или правой стороны. Также каждый день происходила вертикальная ротация разных сортов вина производства одной страны. Французская и немецкая народная музыка транслировались равное количество времени и при одинаковых условиях. Например, поскольку эксперимент длился две недели, французская музыка звучала в первый понедельник, немецкая – во второй и т. д. Обе торцевые выкладки были снабжены флагом соответствующей страны.