Intel: взгляд изнутри - Тим Джексон

— Ну ладно, я думаю, вы собираетесь выпускать нечто под названием "386", — продолжал Данлэп.

— Я не могу ни подтвердить этого, ни опровергнуть. Том, это секретная информация.

— Но это нарушение торговой марки Intel. Термин "386" принадлежит Intel. Я подам на вас в суд.

— Ладно, Том, — ответил Ловгрен, — поступай как знаешь.

Через час Ловгрену позвонил Джон Гринэгл, пресс-секретарь компании. От знакомого репортера он узнал, что Данлэп послал тому по факсу документ, напоминающий первую страницу комплекта пленок для проектора, относящихся к новому устройству AMD. "Все это очень странно", — подумал Ловгрен. Он вытащил записную книжку с номерами телефонов компании и набрал домашний номер Майка Уэбба в Техасе. Там в это время было 11.30.

— Алло, Майк, у меня сейчас был странный звонок, — сказал Ловгрен. — Ты ничего не терял? Никому не отдавал комплект пленок? Ты случайно нигде ничего не оставлял?

Уэбб припомнил, как секретарь ему что-то посылал в Саннивэйл, но он тогда ничего не получил. На следующий день он проверил квитанцию в Federal Express и через их систему обнаружил, что пакет попал в Intel через домашний адрес тезки Уэбба в Орегоне. Ловгрен был в ярости: он ведь предупредил Данлэпа, что документы являются секретными, и полагал, что Данлэп умышленно выдал прессе название готовящегося продукта AMD.

Особенно Ловгрен был разозлен и еще по одной причине. Несколько месяцев назад один сотрудник среднего звена Intel оставил папку с конфиденциальными документами компании под стойкой суши-бара в Сан-Хосе. Бумаги были обнаружены уже после его ухода, и по случайному совпадению итамае-сан суши-бара отдал их сотруднику AMD, обедавшему в том же баре. Сотрудник AMD передал документы Марвину Бэркетту, казначею компании, Который счел для себя неэтичным читать их. Он отдал их Тому Армстронгу, генеральному юрисконсульту AMD, который имел те же убеждения и который, в свою очередь, передал их своему заместителю. Ловгрен, который не был инженером-электронщиком и не имел познаний в технике, пересчитал количество страниц и разделов, сделал некоторые пометки о размере и характере документа для своего архива, чтобы обезопасить себя на случай возможных обвинений в возвращении только части документа, но не читал его. Он попросил своего помощника отнести документ в кабинет Данлэпу вместе с сопроводительной запиской, заканчивавшейся насмешливым замечанием, что Intel должна помещать предупреждение о конфиденциальности также и наверху каждой страницы, чтобы ее сотрудники не забывали документы в суши-барах.

Вот так странно, по мнению Ловгрена, коварный Данлэп "отблагодарил" его за честность с бумагами, оставленными в суши-баре. Перезвонив генеральному юрисконсульту Intel, Ловгрен бросил ему вызов, усомнившись, что пленки были посланы не тому Майку Уэббу и попали в руки Intel по ошибке. Данлэп только твердил о своих претензиях об использовании имени "386". Он, будучи обвиненным в умышленном разглашении секретной информации, ничего не смог сказать в свое оправдание.

— Я подам на тебя в суд, Том, — заявил взбешенный Ловгрен.

Оба они сдержали свое слово. Но если AMD позднее отказалась от своих претензий к Intel в связи с антиконкурентным поведением последней, Intel довела дело против AMD о нарушении торговой марки до суда, но вновь потерпела поражение. В марте 1991 года судья по этому делу постановил, что номер "386" сейчас настолько распространен в индустрии — Intel сама поощряла включение компьютерными компаниями по всему миру обозначения "386" в названия их продуктов, — что в действительности стал общим именем. Таким образом AMD, как и другие производители клонов, получила право использовать цифры "386" для продажи своих продуктов и возможность поживиться за счет 4 млн. дол., потраченных Intel на кампанию "Красная X".

Пытаясь ограничить ущерб, Intel запоздало изменила систему наименования для 386-го, назвав его Intel 386 и добавив символ "ТМ", подчеркнув что это имя является торговой маркой. Но основная проблема осталась: используя символ "386", любой конкурент мог сказать своим покупателям, против какого продукта Intel на рынке направлен его новый чип.

Intel нужно было изменить тактику, если она не хотела, чтобы ее торговые марки продолжали помогать конкурентам. Первым решительным шагом должен был стать отказ от цифровых названий, которые Intel традиционно использовала для своих продуктов. Корпоративная команда, занимавшаяся маркетингом, предложила Энди Гроуву перейти к использованию словесных наименований процессоров. Однако новая тактика появилась слишком поздно, чтобы-быть примененной к новому процессору 486, состоящему из 1,2 млн. транзисторов и выпущенному в апреле 1989 года. Появление преемника 486-го ожидалось в 1993 году — менее, чем через два года. Коммерческие издания и специалисты других компаний уже поспешили назвать следующий чип 586-м, предполагая, что компания будет придерживаться прежней системы наименования. Но за год до выпуска процессора Intel зарегистрировала для него новое имя — Pentium. Это имя не просто звучало более дружелюбно по отношению к обычным пользователям домашних компьютеров, которые составляли все большую долю покупателей Intel. Гораздо важнее было то, что это имя обеспечивало лучшую защиту от конкурирующих процессоров. В случае с номером AMD и другим производителям клонов достаточно было внести небольшое изменение, например добавить "х", чтобы их марка избежала юридических проблем и в то же время оставалась для потребителей хорошо знакомым продуктом. Между тем со словесным названием все было предельно просто: либо процессор Pentium, либо нет. Если AMD захочет выйти на рынок с конкурирующим продуктом, ей придется вложить собственные средства в рекламу своей торговой марки. Сандерс попытался шутить на этот счет, сказав благосклонным к нему журналистам, что слово "Pentium" напоминает ему название зубной пасты, — но, увы, время, когда можно было жить за чужой счет, прошло.

Но еще до того, как внешний мир узнал об этом изменении политики, Intel выступила с новой инициативой в масштабе компании, которая должна была повлиять на изменение правил борьбы в микропроцессорном бизнесе. До сих пор, реализуя продукты компьютерным компаниям, Intel и ее конкуренты обращали внимание на торговую марку практически в последнюю очередь. В 70-80-х годах лучшим преимуществом перед конкурентами являлась высокая производительность процессора, измеренная по контрольным тестам, разработанным независимыми специалистами. Второе по важности преимущество состояло в наличии хорошего набора технических вспомогательных средств — от эмуляторов и систем поддержки разработок до спецификаций, комментариев к применению и технических справочников. К началу 90-х годов к процессу подключились конечные пользователи, принимавшие решения о покупке в компьютерных супермагазинах или делающие заказы по телефону производителям ПК, осуществляющим прямую доставку, как, например, Dell. Теперь они тоже влияли на этот процесс. Intel должна была найти способ заявить о себе потребителям как производитель любого другого потребительского продукта — за тридцать секунд.