Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

1. Покупатель обладает лучшей информацией. Покупатель может располагать лучшей возможностью для прогнозирования благоприятных результатов приобретения, чем другие покупатели. Он может знать отрасль или ее технологические тенденции или иметь доступ к информации, которую не имеют другие участники торгов. В этом случае в результате торгов прибыльность останется на уровне выше среднего.

2. Число участников торгов незначительно. Вероятность того, что торги не устранят всех выгод приобретения, возрастает при незначительном количестве участников. Это возможно, если на продажу выставляется необычный бизнес, незнакомый или неподходящий многим потенциальным покупателям, или если он очень велик по своим размерам (и приобрести его способны немногие). Способ ведения переговоров, принятый покупателем, может лишить продавца заинтересованности в поиске других потенциальных покупателей («мы не будем участвовать в борьбе предложений цен»).

3. Неблагоприятные экономические условия. Очевидно, что состояние экономики влияет не только на количество покупателей, но и на их покупательную способность. Следовательно, компания, которую менее других потенциальных покупателей затронул экономический спад, может рассчитывать на выгодность сделки, совершаемой в этот период.

4. Тяжелое положение продаваемой компании. Как правило, слабые компании оцениваются ниже реальной оценки ожидаемой стоимости. Вероятно, это происходит потому, что покупатели выбирают крепкие компании с эффективным менеджментом. Поэтому при продаже слабой компании число участников торгов может быть незначительным, как и цена, которую они готовы заплатить. Фирма White Consolidated, по-видимому, успешно воспользовалась такой ситуацией, приобретя ряд компаний и отделений по ценам ниже балансовой стоимости и превратив их в прибыльные предприятия.

5. Продавец руководствуется другими целями помимо максимизации продажной цены. К счастью для покупателей, не все продавцы стремятся максимизировать цену продаваемого бизнеса. Продажные цены нередко превышают ожидания владельцев, и в этом случае в дело вступают другие факторы, например имя и репутация покупателя, отношение будущего владельца к трудоустройству занятых и сохранению менеджмента, степень его вмешательства в руководство бизнесом, если бывший владелец планирует сохранить свои управленческие функции. Компании, продающие свои отделения, как правило, в меньшей степени склонны к подобным неэкономическим целям, чем собственники или собственники-менеджеры, продающие компанию целиком, хотя и в этом случае такие цели могут иметь место.

Из данного анализа вытекает, что покупателям следует искать компании, руководствующиеся неэкономическими целями, и поощрять эти цели. Кроме того, из него вытекает, что некоторые покупатели могут иметь преимущества, связанные с тем, что они предлагают продавцам. Например, если покупатели способны подтвердить хорошее отношение к работникам и менеджерам уже приобретенных в прошлом компаний, они могут завоевать большее доверие у продавцов. Крупные престижные покупатели также могут иметь преимущества, связанные с подобного рода мотивами, если владельцы продаваемых предприятий мечтают связать свою карьеру (и свои компании), в частности, с фирмами – «голубыми фишками».

Особые возможности ведения бизнеса

Покупатель может предложить более высокую цену и тем не менее рассчитывать на уровень прибыли выше среднего при следующих обстоятельствах.

1. Покупатель располагает особыми возможностями улучшения приобретаемого бизнеса. Наличие у покупателя исключительных активов или квалификаций, с помощью которых можно улучшить стратегическую позицию продаваемой фирмы, может служить источником дополнительных выгод от совершения сделки. Прочие участники торгов, ожидающие, согласно своим расчетам, не столь значительных выгод, перестанут предлагать свои цены до того, как эти выгоды будут сведены к нулю. Хорошо известными примерами являются приобретение фирмы Vlasic компанией Campbell и фирмы ITE компанией Gould.

Самой по себе возможности улучшить состояние кандидата на приобретение еще недостаточно. Эта возможность должна быть в определенной степени исключительной, иначе рядом могут появиться другие претенденты, также рассчитывающие на аналогичную перспективу, которые будут продолжать торги до тех пор, пока цена приобретения перестанет отражать выгоды от возможности таких улучшений.

В этом подходе вхождение путем приобретения и вхождение путем внутреннего развития наиболее близки друг другу. В обоих случаях новый конкурент должен обладать особыми возможностями для участия в соперничестве в новом для него бизнесе. В случае приобретения фирма может победить на торгах и сохранить выгодность сделки. В случае внутреннего развития фирма может преодолеть барьеры вхождения с меньшими затратами по сравнению с другими компаниями.

2. Фирма при вхождении в отрасль приобретает бизнес, удовлетворяющий критериям внутреннего развития. Здесь применимы многие пункты, посвященные условиям целесообразности выбора отраслей для внутреннего развития. Например, если покупатель может применить приобретение как основу для изменения структуры отрасли либо воспользоваться слабостью традиционных суждений, а также медлительностью и неэффективностью ответных шагов со стороны действующих фирм, то перспективы более высокой прибыльности достаточно хороши.

3. Приобретение принесет особую пользу существующим областям бизнеса покупателя. Если приобретение несет улучшение позиции действующих видов бизнеса покупателя, прибыльность сделки не станет нулевой в процессе торгов. Хорошим примером такой логики принятия решения служит приобретение компанией R.J. Reynolds фирмы Del Monte. Reynolds располагала рядом брендов продовольственных товаров, но не смогла добиться для большинства из них значительного проникновения на рынок. Del Monte обеспечивает ее системой сбыта и дает возможность выхода на международные рынки. Даже если Del Monte приносит лишь среднюю прибыль, положительное влияние этого приобретения на всю стратегию Reynolds обещает перспективу дополнительной прибыльности.

Иррациональные участники торгов

В процессе торгов крайне важно исследовать мотивы и положение других их участников и их предложения. Обычно предложение цены прекращается, когда дополнительные выгоды сводятся к нулю, однако необходимо учитывать, что некоторые конкурирующие участники могут продолжать торги и после того, как, с точки зрения одного из них, выгоды исчезнут. Это может происходить по следующим причинам:

• участник видит уникальную возможность улучшить состояние объекта приобретения;

• приобретение принесет пользу существующим видам бизнеса участника;

• участник имеет цели или мотивы, отличные от максимизации прибыли, например придает приоритетное значение росту производства, видит возможность одноразовой финансовой выгоды или хочет приобрести предприятие подобного типа из‑за его особенных характеристик менеджмента.

В таком случае важно не принять предложенную повышенную цену участника торгов за индикатор стоимости приобретения, а провести тщательный анализ факторов, объясняющих ее установленный уровень.

Поэтапное вхождение

Любое решение о вхождении в отрасль должно включать выбор целевой стратегической группы. В то же время анализ, проведенный в главе 7 и дополненный выводами данной главы, показывает, что фирма может осуществлять поэтапную стратегию вхождения, заключающуюся в первоначальном вхождении в одну группу и последующем переходе в другую. Например, Procter and Gamble приобрела Charmin Paper Company, которая осуществляла производство высококачественной косметической бумаги, не отличавшейся распознаваемым брендом, и имела сбыт исключительно на региональном уровне. Создав базу в этой стратегической группе, Procter and Gamble инвестировала значительные ресурсы с целью достижения распознаваемости бренда, расширения сбыта и совершенствования производства, в результате переведя Charmin в новую стратегическую группу.

Такая стратегия последовательного вхождения может снизить общие издержки преодоления барьеров мобильности для перехода в стратегическую группу, являющуюся конечной целью, а также снизить риски. Издержки могут быть снижены за счет накопления знаний и достижения распознаваемости бренда в первоначальной группе и последующего использования результатов для перехода в целевую группу без дополнительных затрат. Кроме того, с помощью такой стратегии можно добиться более последовательного развития управленческого потенциала, а также смягчения реакции действующих в отрасли фирм.