Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента - Деррал Ивс

и нескольких студентов из небольшого города. Все они получили доступ к рынку, который до появления YouTube был просто недосягаем для обычных людей. Это буквально изменило траекторию их жизни. Джеффри Хармон стал соучредителем и директором по маркетингу в Orabrush, а затем и соучредителем маркетингового агентства Harmon Brothers вместе со своими тремя братьями. Они создали чрезвычайно успешные онлайн-кампании для PooPourri, Squatty Potty, Purple, Lume и многих других брендов. Все, с кем он запускал ту первую кампанию для Orabrush, также сделали успешную карьеру.

Еще один мой друг, Шей Карл Батлер, начал зарабатывать на YouTube еще в 2006 году и был одним из первых участников Партнерской программы, так что если кто-то и знает, с чего она началась и как изменилась с тех пор, то это он. «Партнерская программа YouTube была такой захватывающей в самом начале, что все, кто знал о ней, хотели урвать кусочек, – вспоминает Шей Карл. – У YouTube было много проблем, которые предстояло решить. В какой-то момент стало казаться, что недовольны все: зрители злились на создателей видео, создатели злились друг на друга, все вместе они злились на YouTube и так далее. Но разработчики платформы успешно устранили перегибы». Кроме личного канала, который Шей Карл запустил в 2006 году, он создал также семейный канал Shaytards, который на сегодняшний день насчитывает примерно пять миллионов подписчиков и является главным источником его доходов.

Более подробно о Партнерской программе поговорим в главе 6.

В условиях «цифровой золотой лихорадки» и роста количества авторов контента, а также рекламодателей, которых они привлекли, YouTube оказался технически не готов к столь массовой аудитории. Вот тут-то и появились многоканальные сети. Они предложили выступить посредником для других участников экосистемы YouTube в обмен на часть прибыли. MCN помогали создателям видео и компаниям увеличить аудиторию, предоставляли ресурсы для производства и возможности для развития бренда. Они подбирали рекламодателям каналы, соответствующие их продуктам или услугам, и занимались управлением правами. Они дали YouTube некоторую передышку и возможность заняться другими делами. Об MCN были как хорошие, так и плохие отзывы, но они во многом облегчили «головную боль» YouTube в те годы, когда распределение доходов от рекламы еще только формировалось.

Недавно я встретился с Джимом Лаудербэком, генеральным директором VidCon и бывшим генеральным директором MCN-компании Revision3. Мы говорили с ним о многоканальных сетях в моем подкасте Creative Disruption. Он рассказал, как MCN в первые годы повлияли на рост доходов от рекламы на YouTube. Мы обсудили то, как они помогли, и какие проблемы создали. «В конце концов, – сказал Джим, – многие из них не обеспечивали ту ценность, которую обещали. Они привлекли слишком много авторов видео и брендов, чтобы управлять ими, но дохода не хватало на всех».

В условиях «цифровой золотой лихорадки» и роста количества авторов контента, а также рекламодателей, которых они привлекли, YouTube оказался технически не готов к столь массовой аудитории.

Как только YouTube стал лучше справляться с техническими операциями, он предложил собственную партнерскую поддержку, чтобы не терять создателей контента из-за внешних MCN. В 2011 году YouTube приобрел компанию Next New Networks, управлявшую многими первыми создателями видео. YouTube был готов вернуть себе контроль и положить эти деньги в свой карман. По этой и другим причинам – например из-за уменьшения количества новых авторов и дохода от просмотров – в последние годы наблюдалось значительное снижение активности многоканальных сетей на YouTube.

Развивающаяся, процветающая система

Очевидно, что Партнерская программа полностью изменила экосистему YouTube. В первые годы своего существования платформа была нестабильной, как минное поле. Ее создатели на собственном горьком опыте убедились, как трудно удержать хрупкое равновесие между правообладателями, зрителями, партнерами и рекламодателями. В истории YouTube были Adpocalypse и Adpocalypse 2.0[7], бесчисленные проблемы с алгоритмом, безопасностью данных детей (FTC COPPA[8]) и многое другое. YouTube научился справляться с проблемами и оперативно меняться, чтобы угодить всем сразу, но это требовало постоянных усилий.

Когда мы, сделав полный круг, возвращаемся к зрителю, первому элементу экосистемы, то должны понять, насколько он изменился. YouTube делает все для того, чтобы зрителям было интересно. На протяжении многих лет он совершенствовал свою функцию рекомендаций, чтобы точно знать, что захочется посмотреть каждому из них. Ясно, что довольные зрители будут оставаться на платформе дольше, что осчастливит и создателей контента, и рекламодателей. Чем больше зрители смотрят, тем больше денег все зарабатывают. Тысячи изменений, внесенных в алгоритм за эти годы, в буквальном смысле окупились, так что, чем лучше он будет, тем счастливее станут все. Приготовьтесь подробно изучать алгоритм в следующих главах.

Однако YouTube, вероятно, удалось найти нечто особенное, потому что компания показала рост в 31 % за год! В 2020 году она впервые объявила о своих доходах. В 2019 году они заработали 15,15 миллиарда долларов, что почти вдвое больше, чем годом ранее! Это умопомрачительно, как по количеству денег, так и по проценту роста. Люди смотрят на YouTube более пяти миллиардов видео в день. Миллиардов. Чтобы понять, насколько миллиард больше миллиона, подумайте вот о чем: миллион секунд – это примерно 11 дней, тогда как миллиард секунд – 31 с половиной год. А теперь вспомните размер дохода YouTube в 2019 году в 15,15 миллиарда долларов и ахните. А ведь они действительно только начинают.

Ясно, что довольные зрители будут оставаться на платформе дольше, что осчастливит и создателей контента, и рекламодателей. Чем больше зрители смотрят, тем больше денег все зарабатывают.

YouTube возник в 2005 году как сайт знакомств для студентов колледжа в Калифорнии. Теперь он доступен в каждом уголке земного шара на любом устройстве. Примерно треть всего населения Земли регулярно смотрит YouTube. И снова речь идет о миллиардах. Если вначале его зрителями была ограниченная группа людей, то теперь – практически каждый.

Создатели видео и компании смогут активно продвигать себя и добиваться успеха на YouTube, если будут понимать свою роль в его экосистеме и механизмы работы хорошего канала. Это принципиально, если вы хотите достичь высот на платформе. Не пытайтесь играть с системой, а постарайтесь соответствовать ее целям, чтобы возникало меньше проблем, и вы могли сосредоточиться на создании хорошего контента. YouTube экспоненциально вырос с момента своего создания, и его экосистема тоже значительно изменилась. Если вы хотите быть ее частью, то должны понять, как она устроена и как к ней адаптироваться, потому что она будет продолжать меняться. Вы можете интуитивно подстраиваться, анализируя данные, которые предоставляет вам YouTube. Я же покажу, как работает алгоритм, как создавать и корректировать контент, основываясь на показателях его статистики.

Глава 3

Искусственный интеллект YouTube: глубокое машинное обучение

Создатель контента на YouTube, который понимает, что необходимо адаптироваться к данным статистики, но понятия не имеет,