Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии - Джозеф Халлинан

Как и в описанном выше эксперименте Беквит с компьютерами, разница в степени уверенности в себе мужчин и женщин проявляется и в том, какие подходы они выбирают для ориентирования на местности. В целом первые предпочитают абстрактный подход, то есть перемещаются, ориентируясь с помощью метрических систем, например миль или километров, и по сторонам света (восток, запад, север и юг). Попросите мужчину указать вам дорогу, и он, скорее всего, скажет что-то вроде: «Пройдете два километра, повернете на восток и пройдете еще километра полтора». Женщины же обычно предпочитают более конкретный подход, базирующийся на различных ориентирах и поворотах налево и направо. Попросите женщину подсказать направление, и вы услышите: «У пожарной вышки поверните направо; идите по дороге, пока не увидите церковь, затем поверните налево».

Все это, конечно же, обобщения, применимые не ко всем и не во всех ситуациях. Некоторые женщины предпочитают мужскую стратегию, а некоторые мужчины с охотой пользуются ориентирами на местности. В зависимости от обстоятельств представители обоих полов могут даже переключаться на разные подходы, применяя стратегию, наиболее подходящую в той или иной окружающей среде. Например, если вы, как и я, живете на Среднем Западе с его огромными открытыми пространствами и недостаточным числом ориентиров, то, скорее всего, тоже привыкли использовать указатели направлений вроде восток и запад, какого бы вы ни были пола. Но в общем исследователи постоянно сталкиваются с тем, что мужчины и женщины, как правило, выбирают разные стратегии, и эта разница в определенной мере позволяет объяснить, почему мужчины так не любят спрашивать дорогу у других людей.

«На то есть весьма веская причина», – утверждает Дэниел Монтелло, профессор Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, долго изучавший этот вопрос. По его словам, люди обычно приписывают эту черту мужскому эго. И здесь есть рациональное зерно – до определенной степени. «Но это не единственная причина», – считает профессор. Подобно шестилетним мальчишкам, которые чаще других отклонялись от первоначального маршрута в эксперименте Эда Корнелла, многие взрослые мужчины не видят ничего страшного в том, чтобы заблудиться на настоящей дороге. По словам Монтелло, сбиться с пути для них вовсе не значит потеряться. «Они даже не считают, что заблудились», – говорит исследователь.

Примечания к Главе 9

Глава 10

Мы все оцениваем себя выше среднего уровня

НЕ ТАК ДАВНО ИССЛЕДОВАТЕЛИ из Принстонского университета попросили группу людей определить, насколько они сами и среднестатистический человек вообще склонны искажать оценку тех или иных вещей и событий; для этого им предложили прочитать длинный список самых разных предубеждений. И большинство респондентов ответили, что считают себя более непредвзятыми и объективными людьми, чем львиная доля других жителей планеты. Конечно, это совсем неудивительно, ведь многие из нас абсолютно не готовы думать о себе как о среднестатистическом человеке или, не доведи Господь, ниже среднего уровня. Так мы и живем, пребывая в абсолютной уверенности, что относимся к категории выше среднего, и это самомнение приводит к огромному количеству ошибок.

«На наш взгляд, самонадеянность – чрезвычайно распространенное человеческое качество», – говорит Стефано Деллавинья, профессор экономики Калифорнийского университета в Беркли, исследующий, как излишняя самоуверенность вынуждает людей каждый день совершать самые разные ошибки – от покупки абонемента в тренажерный зал, которым потом никто не пользуется, до приобретения долевых прав собственности на недвижимость (которыми мы тоже не пользуемся, во всяком случае, в той мере, в которой намеревались) и заглатывания наживки банков, предлагающих кредитные карты с на редкость привлекательными процентными ставками (которые тоже используются очень редко). Так вот, в результате своих исследований профессор Деллавинья пришел к выводу: «Почти все люди излишне самоуверенны – за исключением страдающих депрессией; только их, как правило, можно считать реалистами».

Почти все люди излишне самоуверенны – за исключением страдающих депрессией; только их, как правило, можно считать реалистами.

Чему можно научиться на площадке для отработки ударов в гольфе

Ловушка самонадеянности подстерегает нас повсюду, зачастую там, где мы меньше всего этого ожидаем. Один из моих любимых примеров – площадки для отработки ударов в специализированных магазинах, продающих товары для гольфа. Если вы в последнее время заглядывали в такие магазины, то знаете, что в них часто имеется небольшое поле для гольфа, где покупатель может опробовать понравившуюся ему клюшку. Однако, оказывается, эти площадки нужны продавцам не столько для тестирования клюшек, сколько для воздействия на клиентов. По сути, они представляют собой секретный инструмент для раздувания в нас излишней самоуверенности и убеждают покупать клюшки, более дорогие, чем те, за которыми мы, возможно, пришли в магазин. Так, в результате одного эксперимента выяснилось, что, когда покупатель, пробуя новую клюшку на мини-поле, с расстояния трех футов загонял в лунку много мячей, он решал, что играет в гольф намного лучше, чем другие игроки, которые били с десяти футов. Трехфутовый удар ставил их в тридцать пятый процентиль по уровню мастерства, в то время как бившие с десяти футов относились всего лишь к пятнадцатому. И, как выясняется, этот всплеск эго – весьма эффективный инструмент продаж; те, кто делал пробный удар на короткой площадке, были уверены, что заслуживают более дорогого спортивного инвентаря, чем бившие с большего расстояния.

Впрочем, самонадеянность чревата гораздо более серьезными ошибками, чем решение выложить непомерную сумму за набор клюшек для гольфа. Но прежде чем обсуждать эту тему, предлагаю ответить на следующий вопрос: если бы вам надо было выбрать для инвестиций акции одной-единственной компании, основываясь на данных последних трех лет, какую бы вы предпочли? Я бы, например, – NutriSystem; эта компания специализируется на продаже продуктов диетического питания. Она по почте рассылает низкокалорийные расфасованные продукты почти миллиону человек, желающих похудеть, и достигла на этом поприще огромного успеха (чего не скажешь обо всех ее клиентах). В 2006 году совокупная среднегодовая доходность ее акций за предыдущих три года составляла поистине ошеломляющие 233 процента. В результате NutriSystem стала не просто одной из самых прибыльных компаний на узкоспециализированном рынке, но и лучшей на всей Уолл-стрит. Инвестор, в конце 2003 года вложивший в ее акции тысячу долларов, всего три года спустя мог продать их с колоссальной прибылью, за 36 855 долларов.

Как разбогатеть за счет желающих похудеть

Однако нас с вами интересуют не столько потрясающие финансовые показатели NutriSystem, сколько ее клиенты: все они чрезвычайно самоуверенные люди. Типичный клиент компании тот, кого она в презентации для аналитиков Уолл-стрит называет «диетчиками-маньяками». Это люди, которые безуспешно пытались похудеть. Большинство из них – женщины (80 процентов) примерно сорока четырех лет. Их средний вес – около ста килограммов. Многие начинали с желания потерять килограммов тридцать, но в итоге теряли не больше десяти. Как правило, после десяти или одиннадцати недель диеты они сдавались и выходили из программы.

Как же так? Клиенты постоянно терпят неудачу, а компания продолжает процветать. Почему? Просто NutriSystem, как и многие другие корпорации, научилась зарабатывать на нашей самонадеянности. Она ставит не на то, что люди действительно будут делать, а на то, что люди верят в то, что они будут это делать. В случае с NutriSystem эта вера мощно подстегивается рекламой – как подстегивается эго клиентов, тестирующих на коротком поле в магазине клюшки для гольфа. Обычно в такой рекламе снимают знаменитых спортсменов, например бывшего защитника Национальной футбольной лиги Дэна Марино, который сообщает, что благодаря продуктам компании потерял десять килограммов, или бывшего игрока обороны Майка Голика, а сегодня аналитика спортивно-развлекательной телесети ESPN, утверждающего, что похудел на все двадцать.

Если смотреть эту рекламу внимательно, то можно заметить напечатанное мелким шрифтом предостережение, состоящее всего из двух очень важных слов: «Результаты нетипичны». Вы, наверное, подумали, что это должно бы послужить потенциальным покупателям подсказкой, что им, скорее всего, вряд ли удастся добиться при помощи программы NutriSystem таких же впечатляющих успехов. Но не тут-то было! Для потенциальных диетчиков типичность рекламируемых результатов не имеет никакого значения, потому что большинство из них считают себя нетипичными. Они оценивают свой уровень выше среднего, следовательно, полагают, что их результаты тоже будут выше.