Тирания Я: конец общего мира - Эрик Саден

Видимо, мы оказались не готовы. Человечество в целом. Всего за несколько лет, со скоростью молнии, мы поочередно столкнулись с двумя событиями, размах которых продолжил менять ход нашей жизни. Это нас ошеломило – как в боксе, когда получаешь хук справа, но тут же за ним прилетает еще один слева, и перед глазами все плывет. Голова и правда пошла крýгом, экономическая система засучила рукава. Она сумела блестяще откликнуться на потребность в самодостаточности и мобильности, проявившуюся еще во времена неолиберального поворота 1980-х годов. Но, насторожившись, мы сразу увидим всю серьезность последствий: возникла зависимость. Это и впечатлило, и встревожило. У многих новшество начало отнимать силы – у взрослых, подростков и даже детей. Об этом заговорили в прессе и в семейном кругу. Между тем в тени оставался еще один фактор, не менее существенный, но не столь явный, – он проявится позже: это распространяющееся чувство, что я нахожусь в центре. Таким был результат того, что нам понравилось быть в курсе очень многих вещей, не давать себя провести, продвигаться более четкими тропами и более уверенно считать себя творцами собственной судьбы. Это были лишь первые шаги этоса, для которого технические средства – главная опора. Ведь, с одной стороны, техника все время будет усложняться, поддерживая заданную динамику. С другой, цифровая индустрия, которая вскоре вырвется вперед, по всей планете успела сполна овладеть впечатляющими неиссякаемыми ресурсами, заложенными в концепции систем, создающих иллюзию большей независимости и одновременно собственной значимости. Она мобилизует все необходимое для постоянной подпитки этой двоякой убежденности. Люди же не только дали себя провести, но еще и навсегда – как нечто неизгладимое – сохранят отпечаток изначального удовольствия, вообразив, будто достигли новой формы самодостаточности.

2. Где «i», там и «я»

[Всё могут короли]

Завсегдатаи громких «ивентов» часами толпились возле Конференц-центра в Сан-Франциско. Несколько дней ходил слух, что там готовится историческое событие. Все пребывали в нетерпении, а избранные искусно держали паузу и нагнетали напряжение. Шестого мая 1998 года Стив Джобс, за год до этого вновь возглавивший компанию, которую сам же создал двумя десятилетиями ранее, собирался представить новый продукт – говорили, что это будет нечто потрясающее. И вот, один на сцене перед гулким залом, вооружившись радиомикрофоном, он начинает одну из своих знаменитых keynotes («презентаций»), секрет которых был известен ему одному. Идеальная ритмически выверенная драматургия: сначала – манипуляции пультом, на гигантском экране демонстрируются основные особенности компьютера последней модели, но сам объект пока скрыт от аудитории. Джобс утверждает, что это мощное устройство, с которого можно быстро выйти в интернет, оно позволяет организовать себе удобное рабочее место – персональное. Джобс одним махом скидывает покрывало, под которым на пьедестале – предмет всеобщего внимания. Во внезапно воцарившейся тьме прожектор высвечивает единственный экспонат – iMac. Виртуозный гипнотический трюк награждается громом аплодисментов.

Моноблочный компьютер разительно отличался от своих предшественников с их стандартными малопривлекательными формами. Это было нечто цветное, компактное, в полупрозрачной оболочке, сквозь которую просматривалось содержимое. Облик в стиле техно-поп роднил устройство с какой-то чудодейственной сущностью, словно «прилетевшей с другой планеты», – именно так выразился Стив Джобс и тут же уточнил: «С доброй планеты». Машина, задуманная вместе с дизайнером Джонатаном Айвом, моментально выполняет операции благодаря быстрым процессорам, и с ней легко обращаться – решение для взаимодействия «человек – компьютер», продолжающее поиски в области эргономики, которые всегда вела компания Apple, выше всяких похвал. Расторопность новинки и изящество ее форм закрепляют за пользователем новый статус: что бы он ни делал – никакого сопротивления, да еще можно заглянуть в утробу этого механизма, изнутри рассмотреть связь, в обозначении которой префикс «i»[55] говорит о полной власти индивида над принадлежащим ему компьютером.

Вслед за iMac, открывшим эту линейку, названия всей своей продукции Apple будет начинать с главного личного местоимения, подчеркивая тем самым значимость каждого пользователя. Вскоре появятся iBook, портативная версия компьютера, созданная с тем же вниманием к удобству и дизайну, а в 2001 году – iPod, музыкальный плеер с простым интуитивно понятным интерфейсом, позволяющий загрузить на свой жесткий диск множество композиций. Вскоре как естественное дополнение откроется iTunes, «магазин музыки». Рекламная кампания устройства в 2003 году будет сопровождаться графической вариацией: черные обособленные силуэты, словно снятые в контражуре на цветном фоне (цвета разные, но гармонируют друг с другом), своими движениями создадут ощущение свободы – слушать, радоваться и оставаться наедине с собой. За первой кампанией последует новая, связывающая предмет с жизнью, с проявлениями энергичной и независимой индивидуальности, что передавалось лаконично, но вполне определенными средствами: iCommute, iRelax, iRun[56]… Это «i» становится новым топосом эпохи. Экономическое эльдорадо с небывалой настойчивостью помещает индивида в центре всех интересов и дарит легкость действий и чувство, будто все зависит от него.

Маркетинг, для которого гиперперсонифицированная связь с потребителем все равно что Святой Грааль, начинает развивать методы на основе анализа следов, оставляемых пользователями (которых совсем недавно начали так называть) и мобильными телефонами (отслеживая их местоположение), а также анализа покупок, совершенных с помощью кредитных и других карт. Возникает экономика, которая зиждется на подробном изучении типов поведения для все более точного таргетирования – тогда этот механизм только зарождался. Будут разработаны методы, позволяющие предлагать каждому то, что может ему подойти, – отсюда впечатление неотступного внимания, нового в своем роде. Под этим флагом с 1997 года Джефф Безос, несколькими годами ранее основавший компанию Amazon, торгующую онлайн, не раз заявлял, что хочет сделать свое предприятие «самым клиенто-ориентированным». Он раньше многих понял, что с потребителями можно установить более качественную связь благодаря технологиям распознавания любого товара и мониторинга состояния складов в реальном времени, за счет которых оптимизируются логистические цепочки и доставка. Кроме автоматических данных, эти механизмы учитывали показатели персонала, что вызвало побочный эффект – постоянное давление, физическое и моральное. Сложилось новое правило менеджмента: чтобы удовлетворять клиентов, нужно раз за разом ужесточать кабалу тех, кто их обслуживает.

В этой экономической, технической, а если посмотреть шире – культурной среде и родилась вдруг навязчивая идея – интерактивность. Самый мелкий объект или плоскость должны реагировать на действия человека. К концу 1990-х годов все обязано было стать «интерактивным». Например, домашние помещения, освещенность которых будет зависеть от числа присутствующих, или произведения литературы, меняющиеся по воле каждого, как это реализовано в романах, где «главный персонаж – это вы», оказавшихся в то время на пике популярности. Тогда же появились первые так