Google. Прорыв в духе времени - Малсид Марк

Принять решение было несложно. Компания Google разрабатывала программное обеспечение и собирала компьютеры исключительно своими силами. Если ребята и были в чем-то уверены, так это в своей способности осуществлять задуманное. Раз они смогли заставить плясать под свою дудку финансовых воротил с Сэнд-Хилл-Роуд, неужели они не смогут размещать рекламные объявления сами, оставляя себе все 100 центов с каждого полученного доллара и не делясь доходами с Overture? К тому же если они будут заниматься этим сами, то сохранят полный контроль над страницами своего веб-сайта – не будет никаких конфликтов и «перегибов», которые могли бы навредить имиджу Google. Поэтому Брин и Пейдж решили не прибегать к услугам Overture, а взяв на вооружение ее приемы, заняться размещением рекламы самостоятельно. Их бизнес-стратегия была простой: по-прежнему бесплатный поисковый сервис, а доходы будут приносить рекламные объявления. При этом необходимо было четко дать понять пользователям, что реклама никоим образом не будет влиять на результаты поиска. «Они всегда производили впечатление людей, которые действительно хотят удовлетворять потребности рядовых пользователей», – говорит Салливан.

Прежде чем приступить к размещению рекламы, Брин и Пейдж пообщались со специалистами, дабы обезопасить себя от возможных ошибок. Они утвердились во мнении, что им по силам отделить рекламные предложения от результатов поиска – ведь веб-страницы мало чем отличаются от газетных полос, где статьи четко отделены от рекламных объявлений. Вместе с тем они категорически не желали загромождать рекламой главную страницу сайта, которая с самого начала была их визитной карточкой. Создатели Google определили размеры и шрифты рекламных объявлений, а также решили, что от результатов поиска они будут отделены яркой линией, располагаясь под заголовком «Sponsored Links» («рекламные ссылки») – чтобы потом не говорили, что, дескать, результаты поиска смешаны с рекламой (вариант «Sponsored Links» казался им более привлекательным, нежели банальное «Ads» («рекламные объявления»)).

Расценки на рекламные объявления Google рассчитывала так же, как и «традиционные» медиакомпании – исходя из объема аудитории. Опробовав различные варианты дизайна веб-страницы и обсудив этот вопрос с экспертами, Ларри и Сергей решили размещать рекламные объявления в рамке над результатами поиска. От выскакивающих окошек и баннеров они отказались – и те и другие мешали бы пользователям просматривать результаты. Рекламные объявления должны быть небольшими и идентичными по структуре: заглавие-ссылка и текстовый блок из трех строк. Изначально можно было заказывать только по одному объявлению. В роли заказчиков выступали главным образом крупные компании, которым по карману комплексные рекламные кампании. Но через какое-то время Google перешла на более современную модель, предоставив рекламодателям возможность размещать заказы в режиме онлайн. Все это позволило снизить затраты, привлечь к сотрудничеству небольшие компании, а также дало Google преимущество перед другими поисковыми машинами, на сайтах которых рекламное объявление появлялось спустя несколько часов после предоставления текста рекламодателем. На страницах Google текстовое объявление появлялось в течение нескольких минут с момента указания заказчиком номера своей кредитной карты. «Внимательно изучив бизнес-модель Overture, Ларри и Сергей осознали, насколько привлекательно это дело, – говорит Майкл Мориц. – Очень скоро все мы поняли, что есть смысл переориентироваться на услуги, которые привлекают деньги. А на рекламу деньги тратили гораздо охотнее, чем на лицензии».

Дэнни Салливан на своем сайте одобрил подход Google, тем самым выразив своего рода вотум доверия, который для разработчиков значил многое. «Вся разница заключалась в том, что они понимали, что результаты поиска необходимо отделить от рекламных объявлений, – подчеркивает Салливан. – И на Google они никогда не смешиваются».

Несколько месяцев спустя у Брина и Пейджа возникла еще одна новаторская идея – ранжировать рекламные объявления исходя из степени их релевантности – так же, как и результаты поиска. Степень релевантности отдельно взятого рекламного объявления система Google определяла с помощью формулы, учитывавшей как сумму, предложенную рекламодателем за ее размещение, так и количество кликов. Более популярные объявления располагались непосредственно под строкой запроса, менее популярные – ниже. Брин и Пейдж рассудили так: наиболее релевантными являются те рекламные объявления, по которым чаще всего щелкают. Иными словами, они доверили ранжировать рекламу своим пользователям. Именно предпочтения пользователей Google, а не деньги заказчиков, теперь определяли порядок расположения рекламных объявлений.

«Решение о размещении рекламных объявлений в порядке убывания степени их релевантности было очень удачным пиар-ходом, – замечает Салливан. – Теперь фирмы-рекламодатели могли с уверенностью заявить: «Наша реклама более релевантна, потому что пользователи чаще на ней кликают». Google только выиграла от того, что самые популярные рекламные объявления размещались вверху страницы, на самом видном месте. Такой подход к размещению рекламы – это ноу-хау компании».

Google не была первопроходцем в сфере поиска информации, но она разработала новую технологию, позволившую предоставлять наиболее релевантные результаты поиска. Не изобретала интернет-рекламу, но выработала новый подход к размещению рекламных объявлений в поисковых ресурсах. И Салливан оценил его по достоинству, отметив, что решение о ранжировании объявлений в итоге принесло выгоду всем заинтересованным сторонам.

Вместе с тем Брин и Пейдж полагали, что позиции их ресурса все еще уязвимы. Да, популярность бренда стабильно росла, и ежедневно на сайт Google заходили миллионы пользователей, но при всем при этом на Google.com не было средств «привязки» пользователей – вроде регистрации на сайте или возможности открыть свой почтовый ящик. Что, если в один прекрасный день кто-то предложит пользователям более совершенную технологию? Следовательно, основное внимание по-прежнему нужно уделять совершенствованию поисковой системы. Результаты поиска, предоставляемые Google, более релевантны, чем на других поисковиках, но и они не всегда содержат ответы на вопросы пользователей. «Для нас очевидно одно: нам еще работать и работать, – заметил Пейдж в самом начале 2000 года. – Чего-чего, а проблемных моментов у нас хватает. Если мы за год не устраним большинство из них, о нас быстро забудут».

Сайт Google, имеющий огромную аудиторию, безусловно, был очень привлекателен для компаний-рекламодателей, но насколько эффективной окажется ее бизнес-модель? К середине 2000 года Google обрабатывала уже по 15 миллионов запросов в день, тогда как полтора года назад – всего по 100 тысяч. Количество посетителей сайта неуклонно росло, но будет ли одновременно расти количество кликов по рекламным объявлениям – ключевой показатель как для рекламодателей, так и для Google? Брин и Пейдж по-прежнему были уверены в жизнеспособности своей модели, но хор скептиков звучал все громче. Они сомневались в том, что интернет-ресурс с бесплатным поисковым сервисом, отказавшийся размещать баннеры и помещать в списки результатов оплаченные веб-сайты, будет успешным в финансовом плане.

В одном из декабрьских номеров еженедельника BusinessWeek была опубликована статья «Окупится ли непредвзятость Google?». В ней авторы размышляли о том, каковы шансы выжить у компании, во главу угла ставящей поиск и пользователей, а не деньги. «Честно говоря, мне не очень-то верится в то, что компании, делающие ставку исключительно на поиск, смогут удержаться на плаву», – говорил Марк Крелленстайн, руководитель технического отдела компании Northern Light, специализирующейся в том числе и на поиске информации.

Тем не менее Google хвалили за высокую релевантность результатов, и средства массовой информации уделяли ей все больше и больше внимания. Брин и Пейдж нашли способ размещать рекламу так, чтобы она не мешала пользователям, но и включать в список результатов оплаченные сайты они не собирались. «Когда пользователь ввел в строку запроса слово «рак», как вы думаете, адрес какого веб-сайта должен появиться в верхней части списка – того, чей владелец заплатил деньги, или того, на котором есть важная для него информация?» – риторически вопрошал Брин. Дэнни Салливан как эксперт по поисковым машинам был просто нарасхват – представители массмедиа жаждали получить от него комментарии об успехах поисковых ресурсов. На своем сайте Салливан составил и выложил досье на Google, где подробно освещались все основные моменты: с чего компания начинала, как росла, как подходит к размещению рекламы. За ростом Google он мог наблюдать не только как эксперт, но и как ведущий: на семинарах Салливана компания «отвоевывала» себе все больше и больше места. Если на самом первом мероприятии Google ютилась в небольшой кабинке в углу выставочного зала, то через год с небольшим она уже занимала просторный павильон в центре. Ну а сам Дэнни Салливан, импресарио с приятным голосом, за это время завоевал непререкаемый авторитет.