Эффективная продажа рекламы - Александр Назайкин

Я начинаю объяснять, что есть большая разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и офсетной печатью на дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. Видимо, так они самоутверждаются.

А вообще, интересных случаев было, конечно, гораздо больше.

И еще хочу добавить, что не хотел хвастаться своими победами, неудач тоже хватает, ведь не все переговоры проходят так гладко…»

Вместо заключения

Как уже говорилось в этой книге, продажи – это призвание, наука и искусство. Вершина же искусства эффективных продаж – импровизация.

Можно разложить все по полочкам, классифицировать все действия и рекламодателей, отточить все навыки и… растеряться при встрече с реальным клиентом). Ведь в жизни практически каждая ситуация непредсказуема и уникальна. Многообразие компаний-рекламодателей и их сотрудников заставляет действовать каждый раз по-новому, импровизировать.

Надеюсь, эта книга была прочитана людьми, способными к работе агента. Надеюсь, они получили новые знания. И надеюсь, они плодотворно используют их в своей импровизации на рекламном рынке.

Постигшие импровизацию в продажах получают массу удовольствия от своей работы: хорошую зарплату, служебный рост, уважение клиентов и коллег. Но лучшие профессионалы наслаждаются самим процессом продажи. Они не боятся конкуренции со стороны агентов других рекламоносителей, так как уверены в преимуществе своих методов и подходов. Любые переговоры с самым «тяжелым» клиентом такие продавцы рекламы легко превращают в увлекательную игру. И еще, они гордятся своей, не каждому подвластной работой.

Александр Назайкин

http://www.nazaykin.ru

P.S. Высказать свое мнение о книге, поделиться соображениями и рабочими наблюдениями Вы можете, связавшись с автором по E-mail: [email protected]

Термины и понятия

Акамулэйтед нэт-каверидж (accumulated net-coverage), аккумулированное нетто-покрытие – часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы с помощью одного сообщения.

Джи-эр-пи (GRP, gross rating points) – суммарный, или совокупный, рейтинг. Сумма рейтингов всех публикаций, составляющих определенную рекламную кампанию. Рассчитывается путем умножения рейтингов на частоту публикаций объявления.

Например, за всю кампанию:

3 публикации по 20 рейтингов – 60 GRP,

4 публикации по 15 рейтингов – 60 GRP,

5 публикаций по 10 рейтингов – 50 GRP.

Суммарный рейтинг – 170 GRP.

При планировании рекламной кампании газеты подбираются так, чтобы достичь оптимального сочетания охвата и частоты публикаций с наименьшими затратами. Так, чтобы не получилось ситуации, когда имеется внушительный GRP, но достигается он за счет большого количества повторов рекламы для одной и той же части аудитории.

Каверидж (coverage) – покрытие. Достигаемый процент целевой аудитории.

Миллайн (milline rate) – стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража. Для того чтобы рассчитать миллайн, следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на миллион.

М = (Цена за строку / Тираж) Х 1 000 000.

Нэт-каверидж, нэт-рич (net-coverage, net-reach) -нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью одного рекламного сообщения.

О-ти-эс (O.T.S., opportunity-to-see) – возможность увидеть. Количество тысяч раз, которое определенное рекламное сообщение может быть увиденным. При использовании более одного сообщения или средства распространения рекламы, O.T.S. эквивалентно GRP в тысячах для всех сообщений.

Служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных рекламных кампаниях.

Профайл эфинити (profile affinity) – профилирование, соответствие целевой группе. Соотношение нетто-покрытия целевой аудитории и нетто-покрытие населения в целом (%).

Рейтинг (rating) – процент аудитории, читающей определенную газету. Например, если общий рейтинг газеты равен девяти, значит 9% всех читателей читают данное издание.

Рич (reach) – охват, или совокупный процент, людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается путем деления всех, смотревших программу более 30 секунд непрерывно, на общее количество респондентов.

Reach = (n / N) x 100,

где n — количество телезрителей, просмотревших программу более 30 секунд непрерывно,

N – общее количество респондентов.

Си-пи-ти – цена за тысячу (cost per thousand – CPT) – стоимость контакта с 1000 читателей (зрителей, слушателей). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Чем цена за тысячу ниже, тем, соответственно, дешевле для рекламодателя реклама. Ведь ему в конечном итоге важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для одного, двух, трех тысяч читателей (покупателей).

Си-пи-ти о-ти-эс (CPT O.T.S. или CPT Exposures) – стоимость воздействий. Рассчитывается путем деления стоимости всей рекламной кампании на O.T.S

Си-эр-пи (CRP, cost per rating point) – стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к СРТ, но считается иначе. CRP равен отношению стоимости рекламы к рейтингу. То есть рассчитывается цена рекламы не для всей аудитории, а для ее определенной части – для целевой группы.

Ти-ви-эр (TVR) – средний процент зрителей определенной передачи от совокупности телезрителей старше трех лет.

Ти-эр-пи (TRP, target rating point) – целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для определенной целевой группы.

Фриканси, эверидж о-ти-эс (frequency, average O.T.S.) – частота, или средняя возможность увидеть. Среднее количество реально виденной рекламы из числа той, что мог видеть один человек (отношение потенциала к реальности).

F (frequency) = GRP / Reach

Целевая аудитория (audience, target audience) – группа физических лиц – наиболее активных потребителей определенного товара или услуги.