Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри Мур

Итак, предпринимателей, работающих на раннем рынке, никто не просит думать о том, как зарабатывать деньги, – они и думают совсем о другом. Это имеет огромное значение, поскольку большинство теорий менеджмента предполагает наличие мотива получения прибыли, который служит для нейтрализации иных соблазнительных тактик. Когда такой мотив отсутствует, люди берут на себя финансовые обязательства, последствия коих они либо не могут, либо просто не хотят предвидеть. Хотя это может проявляться в самых разных формах, пожалуй, самая распространенная – прогноз роста доходов, подобный хоккейной клюшке.

В нынешней некорректной модели развития рынка хай-тек (двухэтапной без пропасти) от предпринимателя ожидается, что он приведет предприятие к успеху на раннем рынке, а затем передаст бразды правления профессиональным менеджерам, которые выведут компанию в лидеры рынка, поскольку ее доходы и прибыль будут стремительно расти. Эта модель традиционно в большом почете у венчурных инвесторов, они привлекают с ее помощью новые капиталы и ее же применяют к оценке перспективности вложения капитала. Если вы рано или поздно не продемонстрируете подобных стремительных темпов роста доходов, вы не пройдете отбор в качестве кандидата на получение инвестиций.

Когда речь заходит о финансовых вопросах, предприниматели могут вести себя по-разному, но обычно они понимают все быстро. Если венчурные инвесторы – это те, у кого есть деньги, и чтобы получить эти деньги, необходимо следовать определенным правилам, они, будьте уверены, будут следовать этим правилам. Таким образом, предприниматели добывают капитал, используя графики роста доходов, напоминающие хоккейные клюшки. Иными словами, они представляют бизнес-план, который показывает отсутствие роста доходов в течение какого-то периода (как можно большего), а затем кривая совершает стремительный скачок вверх и демонстрирует быстрый, последовательный и, как бы заметил любой здравомыслящий человек, сверхъестественный рост доходов. Как форма эта кривая идеальна и условна, подобно любовному сонету, и точно так же может привести к беде.

Кривые в форме хоккейной клюшки создаются с помощью электронных таблиц – программного инструмента, который, по утверждению многих, за последние два десятка лет способствовал принятию целого ряда самых прескверных инвестиционных решений. Ведь так просто – повысить уровень дохода на долю процента и позволить программе сделать все за вас. В теории, такая кривая роста доходов есть аппроксимация реального графического изображения того, как компания могла бы превратить в капитал возможности развивающегося рынка. В электронной таблице она будет служить «господствующей линией», по которой все прочие будут равняться. Вот, мол, как работают прибыльные операции.

Однако фактически линия уровня доходов – рабыня, и даже не одного, а двух господ: с одной стороны, роста затрат компании, а с другой – напоминающих хоккейную клюшку ожиданий венчурного инвестора. Показатели уровня доходов по этой методологии, как бы это сказать… ну такие, какие они и должны быть. Как только определена сумма, в поисках подходящих прогнозов начинают прочесывать отчеты рыночных аналитиков, в ход идут и любые другие источники, подтверждающие нужные показатели, – все для оправдания того, что по существу является произвольным и неоправданным прогнозом роста уровня доходов.

Если бы нынешняя модель развития рынков хай-тек не была некорректной, это могло бы срабатывать – по крайней мере работать лучше или срабатывать чаще. Но фактически рост уровня доходов напоминает скорее лестницу, чем хоккейную клюшку, то есть существует период начального роста доходов, который представляет собой развитие раннего рынка, за ним следует период медленного роста или же его отсутствия (период преодоления пропасти), за ним следует второй период быстрого роста, который представляет собой начало развития основного рынка. Эта лестница может быть бесконечной, где плоские ступени представляют периоды медленного роста (вследствие переходов на все более широкие сегменты основного рынка), а подъемы – момент превращения в капитал вложенных усилий. По мере того как компания начинает обслуживать все большее количество сегментов, рано или поздно периоды медленного и быстрого роста начинают сглаживаться и кривая уровня доходов становится менее ухабистой, что широко приветствуется на Уолл-стрит. (Следует отметить, что только самые успешные хай-тек-предприятия достигают такого положения; уровень доходов большинства продолжает колебаться значительно сильнее и быстрее, чем может осмыслить финансовое сообщество, а в результате при малейшем намеке на плохие новости его акции, как заведено, обесцениваются.)

Ну и ладно. Модель лестницы вполне правомерна, если только вы не заложили свою долю в компанию, чтобы претворить в жизнь сценарий «хоккейной клюшки». Это, к сожалению, именно то, что фиксируется в большинстве финансовых планов хай-тек-предприятий. И когда сценарий «хоккейной клюшки» не удается претворить в жизнь, а время выплаты по закладной наступает, капитал основателя компании полностью растворяется, все разваливается, компания падает в пропасть и гибнет. Это тот курс, который в общих чертах описан в главе 1 нашей книги.

Сообщество венчурных инвесторов всегда было хорошо осведомлено об этой проблеме. Циники из мира хай-тек уверены, что инвесторы на это и рассчитывают – именно так «стервятники» отбирают у незадачливых предпринимателей их компании. Но правда заключается в том, что подобная стратегия проигрывает – и большинство инвесторов знают это. Они могут называть пропасть «долиной смерти», но они знают, что она существует. Чтобы в этом убедиться, им достаточно посмотреть на свои портфели ценных бумаг.

Теперь возникает вопрос: если у нас есть модель пропасти, что мы можем сделать иначе? На самом деле в нем содержится два вопроса: один для финансового сообщества, которое обеспечивает источники капитала, а второй – для руководства хай-тек-предприятия, которое обеспечивает управление. Для финансового сообщества главная задача – выяснить, каким образом переформулировать концепции оценки инвестиционного портфеля и как теперь рассчитывать возврат на вложенный капитал, а для руководства – когда расходовать капитал и когда начинать настраивать бизнес на прибыльность. Рассмотрим эти вопросы более детально.

Роль рисковых финансистов

Все инвестиции – это ставка на опережение конкурентов в отдельно взятом промежутке времени. На что обращает внимание модель пропасти, так это на необходимость переосмыслить упомянутые переменные. С инвестиционной точки зрения самый насущный вопрос первоначально звучит так: как широка эта пропасть? Или же, перефразируя вопрос в терминах, принятых в инвестиционном мире: сколько времени уйдет, прежде чем я смогу получить разумный и предсказуемый возврат на инвестируемый капитал при выходе на достаточно большой основной рынок?