Эффективная продажа рекламы - Александр Назайкин

Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18% аудитории, то он предает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента.

Допустим, что по степени важности для рекламодателя доля тех или иных представителей общества в аудитории газеты «Утренние новости» выглядит следующим образом (в %):

Предприниматели – 18%,

Студенты – 7%

Служащие – 20%,

Рабочие – 42%,

Прочие – 13%.

Соответственно и круговая диаграмма будет представлять состав аудитории по степени важности (по ходу часовой стрелки).

Другие примеры использования круговых диаграмм. У агента есть данные, что тираж его национальной газеты по степени важности для рекламодателя распределяется следующим образом (в %):

Москва – 35%,

Петербург – 15%,

Западная часть России – 30%,

Восточная часть России – 20%

Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.

У агента есть следующие данные о доле рынка, которую имеет рекламодатель – фирма А и его конкуренты – фирмы Б и В:

А – 24%, Б – 39%, В – 37%.

На основе этих данных он создает такую круговую диаграмму:

Гистограмма

Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.

Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.

В связи с особенностями зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Поэтому при изложении своего предложения клиенту, агенту лучше использовать именно горизонтальные гистограммы.

Пример, у агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь»:

«День России» – 205 000

«Закат» – 265 000

«Ночная жизнь» – 27 000

«Подмосковные вечера» – 75 000

«Рассвет» – 210 000

«Сумерки» – 185 000

«Утро» – 250 000

В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами. (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т.д., – которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу: газету «Закат».)

Другой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В, Г за последние два года на рекламу в газете «Утро» (в руб.):

Агент выстраивает соответствующую гистограмму.

Еще пример. У агента есть следующие данные а распределении бюджета рекламодателей по средствам массовой информации (в %):

На основании этих цифр агент может подготовить гистограмму следующего вида.

Классический график

Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание).

Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время.

Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличными. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.

Например, у агента есть данные по объемам продаж рекламодателя за апрель-октябрь (в руб.):

Апрель – 210 000

Май  – 215 000

Июнь  – 210 000

Июль – 150 000

Август – 100 000

Сентябрь – 180 000

Октябрь – 205 000 

Используя эти данные агент строит следующий классический график.

Другой пример. У агента есть данные по объемам продаж рекламодателя (А) и его конкурента (Б) в период апрель-октябрь:

Агент готовит следующий классический график.

Еще пример.

У агента есть данные по динамике тиражей его газеты «Новость дня» и газет – конкурентов «Знамя», «Местные вести». 

На основании этих данных агент выстраивает классический график.

Нестатистические визуальные средства

Нестатистические средства включают все виды иллюстрирования, не содержащие цифр. В большинстве своем они помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия.

Нестатистические средства распределяются на три группы:

1. Суммирование пунктов.

2. Образцы и иллюстрации.

3. Символы.

Суммирование пунктов

Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь клиенту ориентироваться по ходу предложения.

Это несложный и достаточно дешевый вид визуальных средств. В процессе подготовки суммирования пунктов всегда можно использовать компьютер или печатную машинку. Если есть навыки черчения или хороший почерк, то можно воспользоваться карандашами, фломастерами и т.д.

Пример суммирования пунктов.

«Газеты – лучшее рекламное средство сегодня:

1. Недорого.

2. Подробно.

3. Нацеленно.

4. Вариативно.»

Другой пример.

«Вечерние новости» – наиболее подходящий рекламоноситель:

самая многочисленная аудитория потребителей,

самые дешевые расценки,

самый низкий СРТ.»

Суммирование пунктов выступления должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.