До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте - Сергей Разуваев

Сергей Разуваев, Ольга Донская

До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Разуваев С., Донская О., 2015

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

Зачем мы написали эту книгу?

Последние десять лет мы занимаемся стройкой. За это время нам удалось посетить множество строительных компаний. Это были очень разные компании, они находились в разных городах. Но большинство из них объединяло одно – нежелание перемен. Они по-прежнему строят так же, как и десять лет назад. Конечно, локальные изменения есть, однако кардинальных прорывов – единицы.

Очень часто мы слышали, что навести порядок на строительной площадке невозможно. Невозможно по той причине, что это невозможно в принципе. Руководители проектов требовали доказательств того, что строительная площадка может представлять собой не полигон боевых действий с колеями от большегрузных машин, рвами и кучами мусора, а хорошо распланированное, незахламленное пространство, которое позволяет проводить и строительный процесс, и экскурсии для клиентов. Мы высылали фотографии, приглашали на экскурсии – в общем, убеждали как могли.

Сколько всего мы выслушали в адрес агентств недвижимости! Практически тотальное непонимание места агента как дополнительного канала продаж для строительной компании. Причем чем больше и солидней структура, тем тверже броня непонимания и даже нежелания понимать. Иногда застройщики в силу обстоятельств шли на сотрудничество с агентствами, но даже им говорили, что, как только «отпустит», они сразу же расторгнут контракты. И расторгали.

Основной маркетинговый инструмент российского застройщика – это цена. Безусловно, это очень эффективный инструмент, но уж больно дорогой. Нам всегда было сложно понять, почему компании экономят на продвижении, имидже, обучении персонала, оформлении строительных площадок и т. д. – на всем, что генерирует добавленную стоимость, – говоря, что это очень дорого (обычно до 1% от выручки), и с легкостью дают скидки до 5–15%. Где логика, где здравый смысл? «Мы так работали всегда», – вот что мы обычно слышим в ответ.

Им сорок лет, поэтому покупают у них, а не у нас. Любимая фраза руководителей компаний, оправдывающая сбои в ритмичности продаж. Конечно, многолетний опыт работы на рынке увеличивает доверие к компании. Это факт, который сложно отрицать. Значит, надо выбирать, либо ждать эти сорок лет, нарабатывая репутацию, либо искать иные маркетинговые инструменты. Большинство выбирает первый вариант.

И все же кое-где появляются прогрессивные девелоперы и за 3–5 лет полностью перекраивают рынок. И нам хочется, чтобы в наших городах появлялось как можно больше именно таких девелоперов, которые уделяют внимание маркетингу, строят не «собачьи будки», а комфортные и современные микрорайоны.

В этой книге мы обобщили опыт последних пяти лет работы и попытались не только простым и понятным языком изложить нашу практику, но и проиллюстрировать ее. Те инструменты, которые мы использовали и предлагаем вам, испробованы нами в различных городах и показали свою эффективность.

Рассматривайте их как идею или направление, в котором можно двигаться. Старайтесь не просто копировать, хотя это тоже можно, – пытайтесь совершенствовать инструменты. Уверены, если вы будете настойчивы в достижении результата, вы многого добьетесь. Нам хотелось бы акцентировать ваше внимание на трех аспектах данной книги:

Продукт – главное. Весь маркетинг направлен на то, чтобы донести и раскрыть преимущества именно проектов.

Умение продавать – вторая по значимости компетенция. Неумелая обработка входящего потока может свести на нет все маркетинговые усилия.

Продвижение начинается со строительной площадки. Именно она способна создать неизгладимое первое впечатление.

Введение

За последние годы процесс покупки квартиры кардинально изменился. И дело даже не в том, что из простой сделки купли-продажи без должного юридического сопровождения приобретение жилья превратилось в сложный многоступенчатый процесс. В данной операции участвует не только застройщик, но также агентство и банк, которые координируют свои предложения так, чтобы покупатель сделал выбор. Приобретается не просто жилье, а целый комплекс: квартира – услуга агентства – ипотечный продукт, а иногда все это дополняется еще и компаниями, которые выкупают старую квартиру клиента или делают комплексный ремонт.

Дело в том, что изменился процесс покупки и принципы, на которых базируется принятие решения по приобретению квартиры. Причин много. Рост предложения на рынке, сегментация не только по локации, но и по статусу жилья, его функциональному наполнению. Но главное даже не в этом. Что покупали люди десять лет назад? Локацию, квадратуру, материал исполнения, радиаторы и профили окон. Они приобретали некий набор материальных свойств квартиры за определенное количество денежных средств. При этом репутация надежного застройщика, который строит и сдает вовремя (плюс-минус полгода) качественное жилье (стеночку перенесем, окна-двери поменяем, радиаторы, конечно, новые; и так, по мелочи, – пол зальем, потолок подровняем), имела первостепенное значение. Поэтому стоимость квадратного метра и определяла успешность проекта.

Сегодня благодаря развитию потребительской культуры покупатель стал смотреть на свою будущую квартиру по-иному. Во-первых, человек задает застройщикам резонные вопросы. Зачем мне такой большой коридор? Почему такой неудобный подъезд? К чему так много квартир на этаже? Неужели нельзя сделать еще один лифт? Почему такая убогая входная группа? Где мало-мальски благоустроенная территория для прогулок детей? Потребитель больше не хочет оценивать среду своего обитания только квартирой, как было принято в течение многих лет. Он начинает мыслить категориями квартира – подъезд – двор – квартал – район. Причин много. Многие люди, особенно жители крупных городов, поездили по миру и успели полюбить некоторые европейские «штучки» (просторные холлы, вход с уровня земли, благоустроенные дворы, большие окна и т. д.). Возвращаясь домой, человек недоумевает: почему, внося квартплату, сопоставимую с европейской, он не получает элементарных удобств. Или даже так: он готов платить больше, но жить не в этом убогом панельном (или кирпичном, это не принципиально) доме, не имеющем двора, а в уютном квартале с брусчаткой, спортивной площадкой, велосипедной дорожкой и прочими благами. Количество таких людей растет, и, следовательно, увеличивается платежеспособный спрос. К счастью, современные девелоперы бывают за рубежом регулярно. Те из них, кто обладает дальновидностью, этот спрос давно почувствовали. Более того, они начали интегрировать в свои проекты элементы европейской архитектуры, квартирографии, мест общего пользования, малых архитектурных форм, благоустройства территории. В России стали появляться проекты комплексного освоения территории, построенные согласно общеевропейским стандартам. Такие проекты обычно производят эффект разорвавшейся бомбы и полностью меняют представления людей о том, каким должны быть дом и район проживания. Причем имеются в виду проекты формата «эконом». В этой книге мы будем вести речь только о данном сегменте рынка жилья.