Интернет-маркетинг на 100% - Коллектив авторов

Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С, Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М

Интернет-маркетинг на 100%

Предисловие

Было раннее зимнее утро. Я сидел в зале ожидания аэропорта «Толмачево» города Новосибирска.

Вчера я проводил тренинг «Маркетинг на 100 %» и сегодня возвращался в Москву.

На тренинге было более 40 участников, прошел он хорошо, и после тренинга меня долго не отпускали – то с одним, то с другим участником я обсуждал интересные для моих собеседников вопросы: что сделать, чтобы лучше работала реклама в прессе, чтобы выше была эффективность директ-мейла, как разработать программу лояльности, как проводить запуск новых решений?..

Стандартные вопросы, если быть откровенным…

Я сидел в зале ожидания, пил небольшими глотками из запасенной бутылки минералку (сам я встал больше часа назад, но организм до сих пор не проснулся – читать, работать с электронной почтой или с бумагами он категорически отказывался) и прокручивал в голове вчерашний день и вчерашние вопросы… Маркетеров в разных городах России и странах СНГ интересовало одно и то же…

Краем глаза я заметил молодого парня, который какое-то время внимательно рассматривал меня.

Потом он встал, направился ко мне и спросил: «Извините, не вы случайно Игорь Манн?»

Я чистосердечно признался, что я.

Обрадованный парень крепко и долго жал мою руку, говоря, что он рад, очень рад встретить меня здесь. Звали его Олегом, он работал менеджером по маркетингу в одной из региональных компаний, читал мои книги, узнал меня по фотографии на обложке… И у него есть вопрос.

Времени до вылета у нас было не меньше получаса, и Олег пригласил меня выпить по чашке чая. Зная сибирское гостеприимство, я принял приглашение.

Там – в кафе аэропорта – Олег рассказал мне свою историю, которая и послужила толчком для создания этой книги. Вот эта история.

В компании Олега появился новый генеральный директор – молодой, образованный, «продвинутый», по словам рассказчика. Он начал встречаться с ключевыми сотрудниками, приглашение на такую встречу получил и Олег.

Генеральный директор попросил его подготовиться к встрече – рассказать о том, что делает Олег, в чем заключается маркетинг, что сделано, какие планы…

Олег подготовил необходимые материалы («Игорь, ваша книга мне так помогла, так помогла тогда!»).

Настал день встречи (и встреча эта была всего несколько дней назад).

Олег показал новому генеральному презентацию. Тот внимательно слушал, делал пометки в своем блокноте, кивал, задавал по ходу выступления вопросы Олегу.

Олег закончил свою презентацию.

«Правильно все делаете, хорошо работаете, – сказал ему новый генеральный директор. – Но почему вы совершенно не используете Интернет? У вас все активности офлайн и ничего не делается онлайн. Почему?»

Олег признался, что он и слов таких не знает.

«Продвинутый» директор объяснил ему, что онлайн – это все, что происходит в Интернете. Офлайн – все, что происходит вне Интернета.

– Так у нас никто Интернет не использует! – возразил Олег.

– Давайте будем первыми, Олег, – ответил генеральный. – Подумайте, что мы можем сделать. И подготовьте мне предложение. Обсудим его через две недели.

– В общем, время пошло, – сказал мне Олег.

И тут я проснулся полностью. Я уже понял, каким будет его вопрос. Такой вопрос мне не задавали еще ни разу.

Я угадал.

И я рассказал Олегу все, что я знал.

Я рассказал о своем опыте использования Интернета в маркетинге, о том, что я слышал, видел, о чем читал.

Я рассказал ему о том, что Интернет может помочь ему практически во всем – в аналитике, в продвижении решений, во внутренних коммуникациях…

– Так почему же вы так мало написали об этом в своей книге? – спросил Олег.

Хм… второй хороший вопрос.

Но в это время объявили посадку на наш рейс, и я отшутился:

– Напишу, Олег, в следующей книге – или посоветую кому-нибудь. Прошло несколько лет.

Мне по-прежнему задают практически те же вопросы о маркетинге оффлайн, но больше никто не спрашивал о том, как лучше использовать Интернет в своем маркетинге…

Больше главы «Давайте сделаем веб-разворот» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» я так и не написал, но книгу написать порекомендовал своему хорошему знакомому – Сергею Сухову, – который уже был крестным отцом моей книги «Маркетинг. А теперь вопросы».

Так появилась эта книга.

За что, Олег, вам больше спасибо.

Я знаю, что в нашей стране много менеджеров по маркетингу сталкиваются с подобной задачей – больше и лучше использовать Интернет в маркетинге решений, в маркетинге компании и в маркетинге первых лиц компании (эй! Не забывайте и о себе! Посмотрите пост в моем блоге на эту тему).

Эта книга – для них, это книга – для вас.

За что, Сергей и соавторы, большое спасибо вам.

Игорь Манн,

автор бестселлера «Маркетинг на 100 %»

Как возникла идея этой книги?

Об этом уже кратко рассказал Игорь Манн в своем предисловии. Мы с ним подумали, что можно подготовить хороший сборник материалов, раскрывающий все основные аспекты продвижения компании в Сети. Книга по определению должна была получиться довольно разнородной по стилистике и манере подачи информации, ведь ее готовил целый коллектив авторов.

Что нового есть в этой книге?

Новизна – понятие относительное; она во многом зависит от уровня профессиональной квалификации читателя. Мы ориентировались преимущественно на специалистов по маркетингу, не являющихся профессионалами в сфере Интернета. Для них, вероятно, в книге будет довольно много инновационных рекомендаций, идей, тонкостей и секретов. Их более опытным коллегам может быть интересен целостный подход к маркетингу в Сети, предлагаемый в этой книге.

А что дальше?

Все авторы этой книги – активно практикующие специалисты. Нами задуман целый ряд мероприятий – семинаров, мастер-классов, конференций, – в рамках которых можно будет получить дополнительную информацию по интернет-маркетингу.

Благодарности

Я хочу искренне поблагодарить всех участников проекта, с каждым из которых я имел удовольствие общаться все это время.

Сергей Сухов, кандидат экономических наук,

директор по маркетингу Individ, руководитель проекта Sukhov.ru

Эта книга – результат сотрудничества ведущих экспертов Рунета по вопросам маркетинга.

Сергей Сухов

Глава 1

Веб-сайт: самое важное[1]

1.1. Веб-система > веб-сайт

Буквально за несколько лет сфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек (текст + картинки) до многофункциональных интегрированных с другими приложениями веб-систем. Появилась реальная возможность «вынести» в веб-среду многие бизнес-процессы, сформировать механизмы распределенной работы проектных групп и т. д. Компании стали создавать не один, а множество сайтов, заточенных под решение специализированных задач (например, сайты отдельных направлений бизнеса, торговых марок, для разных групп потребителей). При возникновении критической массы пользователей сформировалась блогосфера, появились подкасты (прослушиваемые в Сети аудиоролики) и целый пучок проектов тренда Веб 2.0, основанных на генерации контента самими посетителями.

Устарело:

• сайт – это визитная карточка

• сайт – это рекламный буклет, выложенный в Сеть

Современное понимание:

• сайт – это бизнес-инструмент

• сайт – это контент-сервисная среда

Таблица 1.1

В своей практике мы предпочитаем говорить не о веб-сайте как таковом, а о веб-системе, включающей:

♥ комплекс открытых для всех интернет-сайтов. Это могут быть корпоративные веб-ресурсы, промосайты, отраслевые порталы или порталы сообществ, интернет-магазины, социальные сети и т. д.;

♥ экстранет-зона, доступная только для клиентов и бизнес-партнеров. В ней, как правило, создаются личные кабинеты пользователей, открываются внутренние торговые площадки, размещается внутренняя документация, прайс-листы и т. д.;

♥ полностью закрытая интранет-зона, поддерживающая внутренние бизнес-процессы компании и коммуникации между сотрудниками.

Все это должно базироваться на промышленной системе управления сайтом (CMS). И каждый из этих компонентов должен являться объектом маркетинга (кроме, пожалуй, CMS).

1.2. Сформулируйте собственные задачи

Большинство компаний не утруждаются тщательным прописыванием целей создания и развития собственных веб-сайтов. Точнее, используют шаблонные и крайне нечеткие формулировки, которые сразу снижают потенциал проектируемой системы. Как правило, все ограничивается поверхностным анализом сайтов-конкурентов и фразами типа: «Давайте сделаем, как у компании «Квазимода и Сыновья»». Задача становится рыхлой, сроки изготовления сайта критически растягиваются, утрачивается возможность уникального позиционирования компании и/или ее продуктов.