Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость - Юрий Бедулин

Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость

Юрий Николаевич Бедулин

© Юрий Николаевич Бедулин, 2016

ISBN 978-5-4483-2367-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие ко 2-му изданию

Выросли поколения продавцов с тех пор, как книга увидела свет ровно 15 лет назад. Много спрашивали меня, где второе издание? Вот оно. Не переработанное и не дополненное, и причин тому несколько. Главная в том, что представляя себе работу над 2-м изданием, я всё время сокращал и укорачивал его. И так продолжалось пока всё содержание не уместилось в 1 слово. Да, в одно слово «хотеть». Когда человек хочет, все знания к нему сами липнут, будь то в самой работе, будь то из потоков интернет, семинаров и тех же книг.

Тем не менее, и источник то знаний нужен, особенно базовых, системных и комплексных. Нужен ведь скелет, куда наращивать мускулы знаний и опыта. Именно каркасом книга и является. Этому выводу много подтверждений.

«Украли чемодан!» Как-то получаю письмо, уже удалять, но увидел слово «книга» – в письме редактор из Киева поясняет, что документов в чемодане не жаль, но там была моя «настольная» книга, которую уже нигде не купишь. Нашёл и передал ему экземпляр.

Газета «Коммерсантъ» пишет: [битая ссылка] «уникальная и узкоспециальная книга о технологиях эффективной продажи», и включает мою книгу в 30-ку рейтинга [битая ссылка] «Лучшая деловая литература 2000—2001 годов».

Десятки включений книги в курсовые, дипломные, диссертации, книги, цитаты в прессе. Особенно поразило включение в такие работы как «Рекламная деятельность вооруженных сил РФ» и книгу «Психосоматика и телесная психотерапия».

Эти годы дали опыт в продажах и организации продаж широкого спектра товаров и услуг – и я всё ещё могу сказать «Замените в книге слово „реклама“ на „трактор“, если вы продаете его, технологии те же».

В книге нет ни одного слова, за которое мне было бы стыдно сегодня, в ней и сейчас всё актуально – с этими мыслями я представляю её вам, новому поколению.

Кстати, книга написана перед 1-ми выборами действующего Президента РФ с преамбулой «к демократии через финансовую независимость», а книга называлась «Технологии эффективных продаж рекламы в газетах» или «… в газеты», как решило издательство «Питер» в 2001 году.

Обложка 1-го издания книги

Гарантирую, каждый найдет в этой древней по нашим меркам книге, кстати, это рукопись, нечто новое и полезное – она об управлении продажами, продажах, коммуникациях, психологии, о людях.

Предисловие

Перед вами книга о том, как рекламщикам и печатным средствам массовой информации зарабатывать больше. Она наполнена практическими советами и охватывает, пожалуй, все аспекты деятельности по привлечению рекламы в СМИ. В ней отсутствуют заумные формулировки и мало относящиеся к продаже рекламы вопросы.

Практический опыт и исследования выявили недостаточность подобной литературы, указали на часто возникающие вопросы у опытного персонала и у только начинающего овладевать профессией, выявили проблемы стоящие перед руководителями изданий. Фактически каждая строка книги появилась благодаря практической реализации в изданиях, где приходилось работать непосредственно или в качестве внешнего консультанта.

В какой-то степени эта книга – дань профессии. Профессии, к которой еще можно встретить неоднозначное, а порой и неуважительное, отношение со стороны людей, чье благополучие зависит от рекламщиков. Что, несомненно, передается и самим носителям этой профессии.

Реклама – основной и наиболее перспективный источник дохода СМИ. Хотя в зависимости от типа и характера издания могут получать доходы от распространения тиража, от продажи информации, от государственных льгот и прямых дотаций, от продажи брэнда для использования другими организациями и партнерами, от местных и зарубежных доноров и грантодателей, за лоббирование политических и корпоративных интересов, от передачи в разных формах знаний и умений, за оказание профессиональных услуг третьим лицам от издательских до проведения исследований и телемаркетинга, могут получать вознаграждение от широких слоев населения за участие в решении различных проблем общества и временных общностей.

Сложно найти столь же противоречивую область, где одни имеют огромные прибыли от работы СМИ, а другие работают себе в убыток, где сотрудники отделов могут получать мизерную зарплаты, а рекламные агенты огромные доходы и наоборот. Несомненно, разница между первыми и вторыми объясняется многими причинами. Но в любой ситуации, в любой политико-экономической среде, можно увеличить доходы и вознаграждение.

Ведь, действительно, для повышения изданием дохода от рекламы, скажем в 2 раза, достаточно продавать в два раза больше или в два раза дороже. Каждый сотрудник рекламной службы может получать в 2 раза больше, то есть или в два раза больше работать, или в два раза эффективнее, или просто в два раза быстрее. А то и заменить все «или» на «и»…

Реклама – это коммерческий успех издания или его отсутствие, это деньги, которых, как известно, не бывает много. От рекламы зависят объемы внутренних и внешних инвестиций в новые проекты СМИ. В общественно-политических изданиях реклама – это еще и независимость, объективность в освещении происходящих событий и информировании общественности.

C каждым днем все эти определения и понятия становятся все более актуальными. И сменяющие друг друга кризисы не устают об этом напоминать. Ситуация неумолимо подталкивает издания к поиску решений в области увеличения доходов от рекламы, а при ее недостаточности, средств от третьих лиц для покрытия дефицитов бюджета.

Цель этой книги способствовать достижению управляемого дохода от рекламы, нахождению решений и методов работы на нестабильных рынках в столь не простое время и, если не ответить на все вопросы, то, как минимум, быть полезной в нахождении ответов.

Руководители медиа в состоянии использовать внутренние резервы, в состоянии построить менеджмент газет и деятельность рекламных служб так, чтобы не нуждаться в деньгах «третьих лиц». Наблюдения показывают, что собственных средств не имеют издания с серьезными просчетами в менеджменте и рекламной политике. Газеты же, решившие и решающие эти проблемы обеспечивают себя средствами и во время кризисов. Они быстро перестраивают внутреннюю среду издания к изменяющейся внешней среде в не зависимости от размера газеты и региона. Успешными их делают подходы в сбытовой и кадровой политике, регулярное бюджетное планирование, улучшение самого продукта и его информационного наполнения. Хороших примеров на постсоветском пространстве мало, но их достаточно, чтобы с оптимизмом смотреть на свое издание, на свое будущее.

Еще во многих медиа не уделяется должного внимания описываемым в книге вопросам. Большие газеты и так считают себя непотопляемыми, а маленькие – вопрос откладывают до лучших времен. Но мы слышим, как громко падают первые, и не слышим, к сожалению, как тихо закрываются вторые. Газета – тот же бизнес. При финансировании газеты за счет деятельности собственной торговой или производственной деятельности нельзя сказать, что газета является бизнесом. Каждая ветвь бизнеса должна быть самоокупаемой, иное оправдано только непродолжительное время, во время трудностей, но ни как не постоянно. Даже государственной газете стоит думать о бизнесе, ведь у государственной прессы рано или поздно наступит приватизация.

Отмечу, что данная работа не является научным трудом, но и не является букварем для начинающих. Это описание комплексного подхода к привлечению рекламы, с колоссальной массой рекомендаций, синтезирующих многолетнюю практику и исследования. Тематика книги достаточно обширна, что позволяет применять ее в конкретных текущих условиях деятельности. В какой то степени книга позволяет взглянуть на 12-летие существования коммерческой рекламы в газетах на постсоветском пространстве.

Любой сотрудник редакции может найти в книге интересную информацию и достаточно близко познакомиться, узнать работу рекламной службы, ее сложность и многогранность, ее привлекательность и порой необычность.

Может, некоторые вопросы или все содержание кому-то покажутся нагромождением сложностей. Кто-то найдет книгу очень простой и не требующий затрат на бумагу. Но фактически каждый, не зависимо от места, должности, опыта работы, сможет найти в ней интересное и полезное для себя.

Руководителям изданий и рекламных служб книга в состоянии помочь произвести реформу и реорганизацию, создать эффективную рекламную службу, по-новому взглянуть на сотрудников и улучшить существующие коммуникации. Облегчит понимание ущербности стратегии «не наш читатель», что эквивалентно «мы им не интересны».